第10卷第2期
管理科学学报
Vol 10 No.2
2007年4月
JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA
Apr.2007
顾客满意度不确定性对
服务质量评价的影响
高充彦,贾建民23
(1.对外经济贸易大学国际商学院,北京100002.西南交通大学经济管理学院,成都610031;
3.香港中文大学工商管理学院,中国香港
摘要:在以顾客为中心的时代,企业服务质量的评价直接依赖于顾客
满意度的高低,而顾客满
意度的评价结果往往是基于某种评价等级的一个分布.论文研究顾客满意度评价的不确定性
对服务质量总体评价的影响,结果表明在服务质量的评价中存在着一种“反射现象”,即当服务
质量总体水平处于满意的状态下,管理者追求的是保持和稳定,展现出对不确定性的厌恶;而
当服务质量总体水平处于不满意的状态时,管理者力图改变和进步,展现出对不确定性的偏
爱,而且,顾客满意度评价的负面结果要比同等程度的正面结果对服务质量总体评价的影响要
大.这些现象在两项实证研究中获得了中高层管理人员的确认,作者进一步建立了一个在顾客
满意度有不确定性情况下服务质量评价的模型
关键词:服务质量;顾容满意度;不确性;反射现象
中图分类号:224文献标识码:A文章编号:1007-9807(2007)02-0039-09
0引言
意”,10%感到“一般”.那么你又将如何来评价这
两间顾客满意度差的支行的服务质量?哪间支行
假设你是某零售银行的区域总经理,刚刚收未来改善的潜力更大些?
到一份有关你所管辖的几间支行的顾客满意度调
顾客满意度的调査广泛应用于服务及其他行
査报告.虽然调查结果显示两间表现不错的支行业中.由于调查结果来自于大量的顾客,而不同的
A和B的顾客满意度的平均水平都是“满意”,但顾客往往有不同的意见和感受,特别是在企业的
是当你具体查看调査结果的构成时,你却认识到服务质量存在差别的情况下.因此,顾客满意度的
问题并非如此简单.在基于5个等级的满意度评调査结果往往形成一个在不同满意度水平上的频
价中,支行A有33%的顾客感到“非常满意”,率分布.在实际中,对调查结果的处理和采用通常
34%感到“满意”,39%感到“一般”;而支行B有是基于平均的满意度水平,以致丢失了很多重要
10%的顾客感到非常满意,8%感到“满意”,信息.本文的研究将显示,顾客满意度评价中所产
10%感到“一般”.那么你将如何来评价这两间支生的不确定性会对组织机构的服务质量和总体满
行的服务质量?哪间支行的表现更佳?
意度的评价产生重要影响
在调査报告中,你同时也发现两间表现差的
支行C和D,顾客满意度都得到了“不满意”的平1顾客满意和服务质量研究的回顾
均水平.但支行C有33%的顾客感到“很不满
意”,34%感到“不满意”,33%感到“一般”;而支行
顾客满意和服务质量一直是市场营销研究和
D有10%的顾客感到“很不满意”,80%感到“不满实践的中心问题. Anderson等(-研究表明,顾客
①收稿日期:200-06-22;修订日期:2006-12-30
基金项目:国家杰出青年科学基金(香港、澳门青年学者合作研究基金)资助项目(702200)
作者简介:高充彦(1971ー),女,照龙江哈尔滨人,博士生. Email: changyan@ gmail.coun
万方数据
40一
管理科学学报
207年4月
满意度直接反映顾客对企业服务质量的评价,并 Sullivan9的理论和实证研究显示,产品或服务的
且也是企业业绩和盈利能力的最好指示器.
实际表现低于期望所产生的负面影响要比高于期
过去许多学者对顾客满意度的构成和度量开望所产生的正面影响在顾客满意度的评价以及再
展了大量的研究, Oliver!?提出了期望差异(ex.次购买倾向中起着更大的影响作用,并且在满意
pectancy disconfirmation)理论,认为当顾客对某一度的效用模型中,正的期望差异是一个凸函数,负
产品或服务感知的表现与他们的期望一致或更好的期望差异是一个凹函数.在基于属性水平的顾
时,顾客就会感到满意,否则就不满意.这一模型客满意度研究中, Mittal等人(也揭示了负面的
把顾客对某一产品或服务的期望表现作为一个评属性表现对顾客的总体满意度的影响要比相应属
价满意度的基准,以此来与顾客感知的实际表现性的正面表现通常大2至3倍,并且无论是正面
进行比较,从而确认顾客满意或不满意
或负面属性水平的增加,它们对满意度的边际影
后来的许多学者从顾客满意评价的多种比较响都呈递减的趋势.
标准?,期望差异和实际表现的共同作用8及其
另外一项与本文有关的研究是顾客期望的不
顾客满意的效用模型,顾客满意的属性构成和确定性问题.传统的期望差异理论假设顾客对所
正负情感影响?,市场层面的顾客满意度及适变考恵产品或服务质量的期望值是确定的.但实际
的市场期望影响,价格因素的作用],顾客满上由于种种原因,顾客对产品或服务的期望表现
意的动态过程及多种模式的存在1]等方面进一往往是不确定的.Rt等人在服务质量研究中
步丰富和发展了这一顾客满意的期望差异理论.引人了不确定性影响,把期望看成一个分布函数,
服务质量的研究基本上与顾客满意的研究揭示了如何通过减少产品或服务质量的不确定性
是平行进行的,并且也是基于期望差异理论4.来提高顾客购买倾向和满意度的动态机制
由于服务质量和顾客满意度两者的测度都包括相
在满意度调査中,由于不同的顾客对服务质
同的元素,它们之间的因果关系一直是学术界过量的感受和经历不同,并且服务质量的提供本身
去争论的问题, Parasuraman和 Cronin14-1等学者就可能存在着差异,这使调查结果形成的是一个
认为是高的服务质量导致了顾客满意度的增加;分布而不是一个具体的数值.在对大量的顾客满
而 Bitner!?和 Bolton等学者18,?则认为满意是服意度指数总结的基础上, Fomelll2?指出,顾客满意
务质量的前因,特别是 Bolton和Dmeo19建立了度指数通常是向负方向倾斜的一个分布.但是人
服务质量与顾客满意度之间的函数关系,使顾客们在使用这些顾客满意度指数时,往往只是依据
满意度成为对过去服务质量感知修正的调节器,它的平均值,而忽略了不确定性的影响
即顾客感受的服务质量是基于他们过去体验的服
本文所要研究的是顾客满意度调査结果的不
务质量再经过顾客当前感受的满意度水平调节之确定性对服务质量评价的影响问题,将探讨不确
后形成的
定性在顾客平均满意和不满意两种状态下将如何
大多数学者都认为顾客满意是一个短期的、影响人们对总体服务质量的评价.在过去的市场
基于具体交易的表征,而服务质量是人们对服务研究文献中,还未见有类似的报道
机构表现较为长期和总体的一种态度14,1,18.在
本文的研究中,顾客满意度和服务质量的评价是2模型和命题
由两个不同的主体来完成的,管理者对服务质量
的评价是根据顾客满意度的数据来进行的.顾客
在引言中所提到的顾客满意度的不确定性对
对满意度的评价也许取决于他们所感受的服务质服务质量的评价问题,实际上是一个在不确定情
量水平,但它是一个个体的感受和评价.而服务质况下的决策问题, Kahneman和 Tversky的展望
量则是管理者对客满
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