论公共部门营销在中国的应用.pdf

蚤 曩 曩 曩 i 论公共=一n f - 营销在中国的应用 口 章 兴鸣 ( 江 南 大 学 ， 江 苏 无 锡2 1 4 1 2 2 ) 摘要 西方近年来的研究表明 ， 公共部 门建立以顾客为导向的观念 和运用 营销思 维与方法 能够提高政府 的竞 争力 、 灵 活性 、 透明度 和变革力 ， 促进公民治理的实现。文献计量分析发现 ， 国内公共 部门营销研究总体上处于起 步阶段 ， 在 中 国公共管理实践 中引入营销思维面临着体 制与文化等方 面的特殊挑战 ，需要研究者在借鉴西方理论与实践经验 的基 础上更多地进行实证研究。当前在公 共产 品与服务 营销 、 公共 部门形象 营销 、 公共政策过程 中的营销 以及公共突发事 件营销等都是待深入研究的领域。 关键 词 公共管理 ； 公共部 门； 营销 ； 公共产品与服务 ； 顾客导 向 中图分类号 D 6 3 3 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 3 1 1 5 4 ( 2 0 1 2) 0 6 0 0 1 5 0 3 本 文 试 图 通 过 考 察 公 共 管 理 和 营 销 管 理 这 两 个 学 科 交 叉 融 合 的 文 献 ， 获 得 在 当 前 中 国公 共 管 理 中 应 用 营 销 管 理 技 术 的 见 解 。 一 、营销思维在公共部门的运用 营 销 思 维 与 工 具 在 公 共 管 理 领 域 的 应 用 得 益 于 两 方 面 理 论 与 实 践 的 发 展 ：一 是 公 共 思 想 的 演 进 与 实 践 创 新 ， 为 政 府 部 门 创 新 管 理 方 式 ， 借 鉴 和 采 用 企 业 管 理 的 先 进 理 念 提 供 了 契 机 ； 二 是 营 销 观 念 的 拓 展 与 功 能 的 扩 大 ，为 公 共 部 门 引 入 营 销 工 具 提 供 了 理 论 与 方 法 借 鉴 。 从 公 共 管 理 学 的 视 角 ，新 公 共 管 理 秉 承 了 泰 罗 的 科 学 管 理 思 想 ， 同 时 深 受 2 0 世 纪 后 期 经 济 学 理 论 影 响 ， 融 合 了 公 共 选 择 理 论 、 委 托 代 理 理 论 和 交 易 成 本 理 论 ， 其 核 心 理 念 是 顾 客 导 向 和 绩 效 驱 动 ， 以 追 求 经 济 、 效 率 、 效 益 为 目标 ， 强 调 公 共 部 门 的 公 共 服 务 使 命 的 同 时 ，主 张 将 现 代 企 业 精 神 和 管 理 理 念 导 人 政 府 管 理 和 服 务 ， 以 满 足 公 众 需 求 为 中心 ， 以 企 业 化 的 管 理 方 法 提 高 行 政 效 率 ，提 高 公 共 服 务 的 质 量 和 水 平 。 这 些 理 念 在 奥 斯 本 和 盖 布 勒 的 重 塑 政 府 一 书 中 得 到 了 提 炼 和 普 及 ，成 为 新 公 共 管 理 理 论 的 精 髓 企 业 家 政 府 理 论 。在 新 公 共 管 理 运 动 影 响 下 ， 公 共 部 门 开 始 关 注 并 逐 渐 采 用 那 些 在 私 营 部 门 被 证 明 行 之 有 效 的 管 理 方 法 ，一 些 组 织 开 始 采 用 营 销 原 则 和 手 段 ， 通 过 高 效 率 地 向 目标 群 体 传 递 服 务 ， 寻 求 利 益 相 关 者 或 顾 客 满 意 。 在 营 销 管 理 领 域 ， 2 0 世 纪 6 0 Iz 代 末 7 O 年 代 初 ， 以 科 特 勒 为 代 表 的 学 者 们 提 出 ， 营 销 的 概 念 可 以 广 泛 地 应 用 于 非 营 利 性 组 织 活 动 。科 特 勒 和 列 维 发 表 的 营 销 观 念 的 扩 展 一 文 认 为 “ 就 所 有 组 织 都 向 特 定 的 顾 客 提 供 某 种 形 式 的 产 品 这 一 意 义 上 讲 ， 所 有 的 组 织 都 面 临 营 销 问 题 ” ， 因 此 “ 展 现 在 企 业 组 织 以 外 的 管 理 者 面 前 的 ， 不 是 选 择 要 不 要 营 销 ， 而 是 任 何 一 个 组 织 都 无 法 避 免 面 对 营 销 。 ” 在 另 一 篇 文 章 中 ， 科 特 勒 提 出 ， 所 有 组 织 都 与 其 沟 通 对 象 ( 顾 客 、 利 益 相 关 方 和 公 众 ) 都 存 在 交 换 关 系 ， 双 方 交 换 的 是 一 种 价 值 物 。从 有 形 的 产 品 到 无 形 的 精 神 满 足 ， 从 具 体 物 质 实 体 到 抽 象 概 念 符 号 ，只 要 能 够 满 足 彼 此 提 供 的 价 值 并 完 成 交 换 的 过 程 ， 营 销 就 会 发 生 。2 0 世 纪 8 0 年 代 末 9 0 年 代 初 ， 营 销 管 理 思 想 超 越 了 交 易 的 概 念 而 向顾 客 关 系 导 向 的 演 进 ，使 得 营 销 理 念 更 加 适 应 于 公 共 治 理 的 理 论 与 实 践 。 营 销 思 维 的 扩 展 为 政 府 公 共 部 门 营 销 研 究 开 创 了条 件 。大 体 上 ， 从 2 o 1 1 纪 8 0 年 代 学 者 们 开 始 将 营 销 理 念 引 入 公 共 管 理 。进 入 到 2 1 世 纪 ， 公 共 部 门 营 销 已 经 发 展 成 为 一 个 专 门 的 研 究 领 域 ，营 销 管 理 思 维 和 工 具 也 越 来 越 受 到 公 共 部 门 管 理 者 的 重 视 。 Ka p l a n 和 基金项 目： 江苏省教 育厅 高校哲 学社会科学基金 项 目( 项 目编号 ： 2 0 1 1 S J D8 1 0 0 0 2 ) ；“ 中央 高校基 本科研业务 费专项资金 ” ( 项 目 编号 ：J US RP 1 1 0 2 5 ) 。 2 0 1 2 年第6 期 目 万方数据 Ha e n l e i n 指 出 ， 随 着 公 共 行 政 日益 趋 向 “ 管 理 主 义 ” ， 现 代 营 销 也 已 经 从 交 易 导 向 转 变 为 关 系 导 向 ， 由 此 ， 营 销 手 段 在 未 来 公 共 行 政 管 理 中 将 会 日益 重 要 。科 特 勒 和 李 把 公 共 部 门 管 理 视 作 营 销 应 用 的“ 最 后 的 阵 地 ” ， 认 为 政 府 机 构 可 以 运 用 “ 4 P” ( 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 推 广 ) 和 其 他 营 销 技 术 ( 品 牌 塑 造 、 顾 客 关 系 管 理 、 社 会 营 销 等 ) 来 改 变 他 们 与 公 众 的 沟 通 并 提 高 管 理 绩 效 。 2 O 0 7 年 他 们 共 同 出 版 了 公 共 部 门 营 销 ： 提 高 绩 效 之 道 ， 对 2 1 世 纪 公 共 部 门 营 销 的 具 有 指 导 向 意 义 。 近 年 来 ， 公 共 部 门 营 销 研 究 逐 渐 深 入 ， 研 究 的 问 题 也 不 断 具 体 化 ， 主 要 涉 及 以下 几 个 方 向 ： 一 是 公 共 产 品 与 服 务 营 销 ， 包 括 公 共 服 务 品 牌 营 销 、 公 共 休 闲 服 务 营 销 、 公 共 医 疗 服 务 营 销 、 图 书 馆 营 销 、 博 物 馆 营 销 ， 等 等 。二 是 公 共 政 策 营 销 。近 年 来 ， 公 共 政 策 营 销 研 究 内 容 涉 及 公 共 政 策 过 程 的 不 同 阶 段 ， 其 中 ， Ge l d e r s = 人 将 企 业 战 略 管 理 方 法 运 用 于 公 共 服 务 政 策 过 程 ，并 认 为 对 公 共 政 策 议 题 的 信 息 传 播 管 理 有 利 于 公 共 政 策 过 程 的 公 开 ，从 而 促 进 民 主 机 制 的 运 行 。 三 是 公 共 品 牌 形 象 营 销 。公 共 品 牌 形 象 营 销 包 括 地 方 ( 国 家 和 区 域 ) 营 销 ， 旅 游 营 销 、 公 共 机 构 和 公 职 人 员 形 象 营 销 。近 年 来 ， 国家 品 牌 形 象 营 销 也 是 一 个 研 究 热 点 。另 外 ， Dr u mmo n d 和 Ma w b y 关 于 警 察 的公 众 形 象 研 究 ，对 如 何 改 善 公 共 机 构 和 公 职 人 员 形 象 具 有 借 鉴 意 义 。四是 社 会 营 销 。 政 府 支 持 的 社 会 营 销 活 动 大 多 涉 及 公 共 政 策 的 内 容 ，一 些 学 者 把 社 会 营 销 视 为 公 共 部 门 营 销 的 一 个 重 要 途 径 ， 并 广 泛 应 用 于 改 善 公 共 健 康 、 公 共 安 全 、 环 境 和 能 源 保 护 等 领 域 。 五 是 公 共 事 件 营 销 。公 共 部 门 围绕 特 定 事 件 而 展 开 的 营 销 活 动 包 括 日程 安 排 的 公 共 事 件 和 突 发 的 公 共 事 件 ， 前 者 以塑 造 和 推 广 公 共 形 象 ， 促 进 地 方 发 展 为 目的 ， 如 文 化 节 庆 营 销 、 会 展 营 销 、 体 育 赛 事 营 销 ， 等 等 ； 后 者 旨 在 修 复 公 共 形 象 、 消 除 负 面 影 响 、 维 护 社 会 稳 定 包 括 地 方 品 牌 形 象 修 复 ，如 公 共 卫 生 事 件 中 营 销 、 及 食 品 安 全 营 销 ， 等 等 。 二、 公共部门营销在 中国的应用前景 中 国公 共 管 理 实 践 中 ， 哪 些 问 题 亟 待 引 入 现 代 营 销 思 维 和 工 具 ? 结 合 中 国 公 共 管 理 面 临 的 现 实 问 题 ， 并 参 考 西 方 公 共 部 门 营 销 研 究 与 应 用 实 践 ， 本 文 总 结 为 以 下 几 个 方 面 ( 见 表 1 ) 。 第 一 ， 政 治 营 销 。 在 当 代 中 国 ， 政 治 营 销 指 公 共 部 门 ( 党 和 政 府 的 组 织 ) 运 用 战 略 分 析 、 计 划 、 执 行 、 控 制 、 沟 通 等 方 式 影 响 目标 受 众 ， 促 使 其 接 受 特 定 意 识 形 态 和 执 政 理 念 ， 改 变 态 度 和 行 为 的 营 销 活 动 。在 表 1 营销 思维在 中国公 共管理 研究 中 的应用 问题域 营销的内容 有待运用营销思维和工具进行研究的案例 意识形态、 执 政治营销 科学发展观 ； 和谐社会理念； 反腐倡廉活动 政理念 全面理解我国的计划生育政策( 除了“ 少生” ， 还包 括“ 优生” 、 改变生育观念等内容) ； 对 国家中长期 政策理念 教育改革和发展规划纲要 进行沟通并广泛征求 公共政策 意见； 环境保护计划、 产业转型升级等 营销 关于延长职工退休年龄； 以家庭为单位征收个人收 政策议题 所得税； 允许外来务工人员子女异地参加高考 公租房计划； 鼓励企业减少污染排放； 鼓励农民参加 政策执行 新型合作医疗； 劝说公众配合第六次全国人口普查 公共事业 公共基础设施、 公共教育机构、 博物馆、 图书馆营销 公共 产品 公共部门形 中国铁路、 高速公路、 税务、 计划生育、 红十字会等 与服 务营 象 部门的公共形象； 城市管理执法人员、 警察人员等 销 公职人员群体形象 国家和地方 推广地方品牌； 推介旅游资源； 特色产业招商引资； 形象 面向海外受众的“ 中国制造” 产品形象营销 日程安排事 节庆、 会展、 体育赛事等活动， 如广州亚运会、 上海 公共事件 件营销 世博会、 无锡吴文化节的推介活动 营销 突发事件营 抗震救灾活动； 温州动车追尾事故； 食品安全和环 销 境污染事件 政府主导的 红十字会