客户关系管理(CRM)策略.doc

客户关系管理
(CRM)策略、
方法和软件支持
目 录
第一章、 背景 3
第1节、 客户关系管理:留住客户,升级客户 4
第2节、 识别客户: 不要忽视分销商 5
第3节、 双赢是关系存在的基础 6
第4节、 客户关系到客户资源(客户资产) 7
第二章、 客户关系选型 8
第1节、 关系的推动 8
1. 一级关系营销 9
2. 二级关系营销 9
3. 三级关系营销 9
第2节、 关系推动的补充 9
第3节、 客户关系管理的业绩考核 10
第4节、 客户排队的标准 11
第5节、 PDCA:持续改进的客户关系管理 11
第三章、 认识到两种服务的区别 12
第1节、 四个例子 12
1. 第一个例子:洗衣机和洗衣粉 12
2. 第二个例子:洗衣机和节能灯 13
3. 第三个例子:海尔和宝洁 13
4. 海尔和家电城的售货员 13
第2节、 例子的启示 14
1. 质量是第一位的,提供“服务”最好的方法是提供最优质的产品。 14
2. 向客户推销是一种有效的服务方式。 14
3. “点”式服务和“面”式服务 14
4. 换位思考 14
5. 人的作用 14
第3节、 “CRM软件”的定位 15
第四章、 销售功能点分析 16
第1节、 几个概念 16
1. 购买中心(Buying Center) 16
2. 销售机会(Opptunity) 17
3. 销售阶段(Stage) 17
第2节、 解决“客户随着销售员的流失而流失”问题 17
第3节、 CRM销售模块的其他功能 17
1. 销售技巧的共享和推广 17
2. 销售数据的分析 18
3. 事务性工作的自动化 18
第4节、 Internet影响下的CRM软件 18
第5节、 软件中的80:20原则 18
第6节、 仅供参考:CRM软件的功能组成 19
1. CRM的逻辑功能 19
2. CRM软件的物理模块划分 20
第五章、 CRM和一对一 20
第1节、 制造业的“一对一” 20
第2节、 服务业和零售业的“一对一” 21
第3节、 另一种“一对一” 21
第4节、 ABC分类法和“80:20”原则 22
第六章、 总结 23
第1章、背景
十几年市场竞争的磨练,尤其是中国加入WTO在即,竞争的压力使得中国的企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情和尝试的兴趣。对于20世纪80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近来的CRM,不管IT厂商给这些企业管理方法和软件冠以什么样的名字,考察一种耗资巨大,涉及部门、人员众多的管理软件是否能够对企业的经营和竞争力带来好处,必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想。
在早期,企业面对的是一个需求巨大,而供给不足的卖方市场,提高产品产量很自然成为管理的中心,企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是生产效率不断发展,产品很快变得非常丰富,导致市场上产品销售的激烈竞争,于是销售中心论代之而起。为了提高销售额,就必须在内部采取严格的质量管理,外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高,销售竞争的发展使得费用越来越高,这就使得企业的销售额不断提高,但是利润不断下降,于是作为销售额中心论的修正版本——利润中心论登上企业管理的舞台,企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是,成本是不可能无限压缩的,当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限,而企业利润要求仍然无法得到满足的时候,成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此,企业不得不在此审视自己的管理思想,于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度,顾客中心论被确立。
纵观企业管理思想的发展历程,我们可以看到一种从内到外,从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销,作为企业经营活动的主要部分,其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“营销学之父”——菲利浦·科特勒在它的《营销管理》中总结了营销观念的5个发展阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
可以说,产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地体现了企业经营管理从内到外的变化。在此之前,传统的营销理论认为,企业营销实质上是企业利用内部可控因素,对外部不可控因素做出积极的动态反映,进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策,也就是营销学里经常被提到的4P。比如说生产观念的营销重点是在于大量生产,以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发展,生产效率迅速提高,出现了供过于求的买方市场,企业在产品销售上出现了激烈的竞争,因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。
以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事,但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用,消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向,市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足,这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。
20世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步,不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求,而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约;另一方面,企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。
从营销学的发展历程可以看出,营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是,作为对以往各种营销观念的总结和发展,关系营销出现了。
关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素,其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的,其所追求的目标存在相当多的一致性,关系营销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系,取消对立,成为一个相互依赖的事业共同体。
信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持,以以上管理思想为基础的管理软件不断涌现。比如,管理企业与供应商分销商之间关系的供应链管理(SCM),管理企业和分销商之间关系的分销商管理(DRP),管理企业与客户之间关系的客户关系管理(CRM)等等。
第1节、客户关系管理:留住客户,升级客户
客户被企业所重视已经由来已久,在关系营销里面客户关系作为核心其重要性又一次被强调,那么,关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度又有什么不同呢?交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易,而现在的关系营销则强调和客户建立长期的稳定关系。两者的对比如表1所示。
交易营销
关系营销
关注一次性交易
关注保持顾客
以产品功能为核心
高度重视顾客利益
着眼于短期利益
着眼于长期的关系
较少强调客户服务
高度重视顾客服务
对客户的承诺有限
高度的顾客承诺
产品质量被视作生产问题
质量是所有部门都关心的
表 一
科特勒认为:企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系的艺术。关系营销的目的即在于和顾客结成长期的、相互依存的关系,发展顾客与企业及其产品之间新的