分销案例.doc

百威啤酒智能分销案例?营销费用投向哪里?
???如果说一瓶啤酒是有记忆的,告诉你购买和品尝它的消费者,是男性还是女性,是一位多大年岁,属于什么族裔的人,曾接受什么程度的文化教育,甚至告诉你,是一个拥有什么性格特性的人物角色……你相信吗?
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??不相信?那就试试百威吧,用一瓶啤酒的轨迹展示一个商业逻辑的典型示范者。
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??百威啤酒中国总裁程业仁说,百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过50%,“虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名,但销售额大约在第5名或第6名”。
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??谈到百威啤酒的战绩,人们似乎总是要把其原因归结到广告上面,认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象,是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是,殊不知,百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”,那就是它别具一格的分销系统。
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??营销费用投向哪里?
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??打开Budweiser.com红黑色调的网站,除了啤酒的基本介绍之外,还包括有关于“娱乐”、“音乐”和“运动”的分类目录。网友不仅可以看到百威赞助地方性及国际性乐团演出的场次、乐团简介,还有音乐专辑的发行……
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??作为惟一一家在网站上将音乐及体育运动做显著介绍的啤酒厂商,赞助这两类活动似乎是百威啤酒的重心之一。从FIFA世界杯到F1赛车,从英超联赛到奥运会,百威在世界体育赛事中扮演了与体育精神相契合的品牌形象。而在最近两三年间,百威啤酒已经将自己在中国的年度市场攻势主题转向体育和音乐的双向发展。
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??当然,这也意味着每年在广告、分销和促销方面超过数亿元人民币的营销投入开始悄然转变方向。“我们从去年的消费者调查中,证实音乐会和体育赛事同样能影响中国的高档啤酒的消费者,特别是南方城市的消费者,因此我们着手进行切换市场攻势的重点。”百威啤酒中国区掌门人、安海斯-布希亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁表示。
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??百威一直是中国啤酒业营销费用投入最多的公司,然而这些营销费用如何使用才更有效率呢?程业仁相信,其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行业制订计划的流程,可以给这个问题找到精确的答案。
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??计划性,是程业仁总在谈论的一个词,百威崇尚根据现实情况制定相应的市场计划。“人力和运力比较容易做,但市场投入就比较难做,就要求做得更细了。”程业仁说,比如百威的销量增长20%,那电视的广告投入就需要增长20%吗?
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??“不能这么粗糙,你是要打CCTV,还是打地方台?你要看CCTV历史上媒体投放的增长是多少,你的竞争对手在媒体投放的力度如何,我相信每个公司对市场有不同的看法,对市场投入有不同的方式,但需要注意一个方法论,方法一定要够细。因为只有这样,才能把整个决策过程做得很透。”
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??程业仁相信,制定计划的流程一直是百威的核心优势,每一次电视广告也好,音乐会促销也好,各种市场活动都要能体现这种核心优势。
??100%以量定产的调研
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??与低档啤酒通过做出规模来压低成本,然后在当地建立啤酒厂,依靠价格把市场拿下来不同,高档啤酒的整个思维方式和做法是完全另外一个世界。
1、客户简介:
宁波太平鸟集团有限公司是以时尚休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业,兼营投资拓展、进出口贸易、医疗保健、印务包装等行业的综合性企业集团。公司创业开始于1989年,太平鸟品牌创立于1995年。“太平鸟”是全国最早倡导休闲服饰品牌的服装企业,确立“只有优秀,品牌领袖”的经营理念,演绎“我的空间,我是我”的品牌形象。1998年起集团连续六年挤身全国服装企业销售、利润“双百强”行列,2000年起荣登宁波百家重点企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列。2001年6月太平鸟衬衫被评为首届中国名牌。2002年太平鸟休闲服被评为全国最受欢迎的休闲服品牌。2003年获国家免检产品认定。太平鸟同时为浙江省著名商标和著名商号。
2、客户需求:
针对神州数码宁波太平鸟DRP项目咨询顾问组调研分析了解,太平鸟集团以品牌经营为核心的企业经营发展模式,形成大型组织化服装生产经营规模,以加盟代理商为主体的现代商业营销体系,形成以上市公司为核心的现代企业集团组织体系和功能体系,实施企业品位和形象管理,建设时尚型、学习型、亲和型企业为特征的企业文化体系。公司目前主要存在的问题如下图所示:
3、项目实施及效果
该项目于2005年2月正式开始运作。
2005年6月,公司内部DRP成功上线;
2005年8月,??宁波、镇海、苏州等地22家门店上线 ;
2005年10月,太原、南昌、温州等全国84家门店一周内全部上线。
(1)总公司仓库库存准确度:提高到95%以上;
(2)门店库存准确率:从以前50%的门店库存准确度低于80%,提高现在80%的门店库存准确度高于98%;
(3)零售数量和金额的准确性:金额准确,而且数量和金额准确率达到99.5%以上;
(4)价格及促销政策的执行效果:从以前的上有政策、下有对策,到现在的价格政策执行率达到99%以上,杜绝舞弊情况的发生;
(5)商场专柜结账效率:从以前的每个商场至少3天,到现在的每个商场结账时间不超过5分钟;
(6)报表管理需求:从以前的需要各种报表,但数据混乱,得出的报表无法提供决策依据,到现在的各类报表自行定制,定期自动产生,随时调阅 。
6万元的分销系统
作者:皇明太阳能集团有限公司CIO 张航
分销系统现在已成为管理必备的工具,系统只要停止3分钟,总部立即会有几十个电话来询问,办事处会立即通过MSN询问情况。
皇明太阳能集团有限公司(以下简称皇明)是一家集研发、制造和市场开拓于一体的大型民营股份制企业,成立于1995年,总占地5000余亩,员工4千人,全国总从业人员5万多人。
10年来皇明始终积极进行太阳能科普,启蒙太阳能市场,发起太阳能科普万里行,行程总计8000多万公里。鼓励更多人使用太阳能,有力推动整个太阳能行业的发展。
皇明太阳能集团有限公司CIO 张航
为何成立分销系统?
皇明目前在全国设立了近40个办事处(如图1),大部分办事处均设有库房,销售业务通过经销商进行,零星货物从办事处库房发出,大宗货物从总部直接发给经销商。作为强势品牌,皇明从加盟资格审查、店面布置、进货要求、样机摆放、终端讲解、活动促销到售后服务,对经销商都有明确的要求。
图1 营销组织结构
皇明从1999年购买了用友的财务系统,经过多次升级,至2004年在公司总部已经正常使用了用友u8的财务总账、应收应付、购销存和物料需求计划模块,并发用户数已经达到90个。办事处使用的是用友u8单机版软件,每个月将库存数据发回总部进行统计和汇总。这些信息不是实时的,而且多套系统基础数据的维护非常麻烦。用友u8产品是C/S结构的软件,也无法直接满足管理异地机构的需求。
分销系统实施前,经销商每天把订单报给办事处,办事处再发传真到总部,总部再将订单信息录入用友软件。随着业务的发展,这种信息处理模式与皇明强势的营销能力不匹配,每天的订单信息、库存信息、发货信息、发票信息、账款信息的滞后管理已经严重制约了企业的发展,皇明急需一套分销系统来管理这些业务,2004年底分销系统正式立项。
规划和选型的难点
立项后,皇明成立了分销项目小组,项目小组开始并没有进行选型工作,而是先从系统需求分析和规划入手。
项目小组首先在企业内部进行了大量的调研工作,请相关部门对现存的问题和希望未来需要解决的问题都发表意见,这些人因为所处的位置不同、经历不同,同一个部门的员工对同样的问题理解和表述都有差异,有的需求是互相矛盾的、有的需求是计算机很难实现的、有的需求是需要别人配合的。
通过这样的交流,暴露出现有流程存在的问题,调研让项目组基本了解分销目前的业