资源描述
建立良好的客户关系是啤酒企业营销成功的基本保证
现代市场经济条件下,市场竞争实质上就是争夺消费者,消费者是企业生存和发展的基础,消费者关系对于企业的经营和发展具有愈来愈重要的影响,这对于处于完全买方市场条件下的中国啤酒工业来说尤为如此。在计划经济时代啤酒是“皇帝的女儿不愁嫁”的“卖方市场”,市场“竞争”表现为众多的消费者“争夺”有限的产品,而现在的中国啤酒市场格局则是老百姓“持币待购,货比三家”的买方市场,市场竞争则表现为众多的企业争夺更多的消费者。客户是联系企业与消费者的桥梁与纽带,对以企业---客户---消费者的营销网络模式为主要的中国啤酒业来说,加强客户关系管理重是营销管理的最主要内容之一。许多啤酒企业就是因为忽视了客户关系管理,使网络体系非常脆弱,企业与客户关系不稳固,造成网络混乱,物流不畅,营销业绩下滑。加强啤酒企业客户关系的管理,建立稳固的客户关系,形成利益上的战略联盟,实现双赢是啤酒市场发展的必然趋势,是现代市场竞争对啤酒企业提出的更高要求。
如何加强客户关系管理,建立良好的客户关系
一、 啤酒企业必须把“消费者为中心”的观念贯穿到企业生产经营的全过程中。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨,真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益,忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为,不断提高消费者的满意程度。在为消费者提供质量更好、品种更多的啤酒产品,最大限度满足消费者需求,不断扩大市场需求的同时,要为客户提供更加便利的服务。金星啤酒集团为提高对客户的服务质量,除搞好售后服务处的原有工作外,又建立了策划、配送、管理三个中心为客户提供更加周到的市场开发、产品运输和销售过程管理等服务,受到客户的普遍欢迎。
二、 建立客户档案,实行动态管理。啤酒企业应建立起一套完善的客户档案,对每个客户实行动态管理。企业要将每个客户的详细资料如身份证、营业执照等资料复印件,资金信誉情况,以往经营历史,客户月度和年度进货情况、回款情况,业务经手人员,有关账务手续,未解决问题等登记在案,以备随时进行检查。业务人员要经常与客户沟通,随时掌握客户情况,发现问题及时处理,降低经营风险。对客户进行A、B、C、D四级管理,信誉良好,无欠款史的客户列为A级,信誉较好,有欠款但能及时清还的列为B级,信誉一般,经营业绩差,欠款较多,清还有难度的客户列为C级,信誉较差,故意拖延欠款或有意不还的客户列为D级。对A级客户关系要重点加强,对B级客户关系要进行巩固,重点要提高帮助其经营业绩,对C级客户要区别对待,经营业绩提升有希望的要以谨慎的态度合作,努力帮助其提升经营业绩,提高还款能力,对经营无望的C级客户要防止其成为有意不清还欠款的D级客户,要通过法律等手段尽可能地从这部分客户和列为D级客户手中追回欠款,并对这些客户进行淘汰,在其区域市场重新开发新客户。
三、 要加强与客户的联系,密切双方感情。啤酒产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素,但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。金星啤酒集团非常注重对客户的感情投入,金星集团对大小客户一律平等,把客户的利益与企业利益有机地统一起来,把客户看成公司的一员,把业绩优秀的客户聘为公司名誉员工。每年都要在郑州召开一次厂商联谊会,对参会的客户热情招待,与其互相交流,共商大计。每逢元旦、春节前夕,金星集团都要向每一位客户进行走访,并送上一份精致的礼物。金星啤酒集团这种富有人情味的营销手段收到了很好效果,许多老客户与金星集团建立了深厚的感情和友谊,多年来在激烈的市场竞争中与金星集团同舟共济,共同发展,许多新客户则很快对金星集团具有很高的信任度,竭尽全力、诚心诚意地与金星集团合作,市场发展迅速。对客户的感情投入虽然会起到非凡的效果,但必须建立在保证客户有利可图的前提上,因为客户与企业的合作是为了赚钱,而不是为了交朋友。
四、 加强客户网络结构管理。加强客户网络结构管理是搞好客户关系管理的一个重要方面,如果结构不合理将会引起窜货、价格混乱、客户之间利益冲突、市场资源闲置、物流不畅、营销成本增加等不良现象,降低了营销效率,客户和企业均难以实现利润的最大化,客户关系就难以稳固。所以啤酒企业在加强网络结构管理方面要下工夫,针对不同的市场设置层次不同的客户网络体系,如在销售半径短、销量较大、竞争激烈的城市可以根据企业能力建立企业――终端客户(酒店、超市)的直供式网络结构;在市场覆盖面积大、销售半径长的市场要注重企业――总经销――二级、三级批发商――终端客户的代理式网络结构的建设,在尽可能的情况下减少网络层次,淘汰二、三级批发商,实现企业――总经销――终端客户的网络结构,提高物流速度,降低营销成本。
五、 不断提高客户经营能力,实现双赢。大部分啤酒企业的客户文化素质较低,营销理论知识缺乏,观念和销售方式落后,这在很大程度上制约了客户业绩的快速增长,同时由于客户从市场上直接赚取利润的难度较大,许多客户会通过赊销、降价、增加返利转过来向企业要利润,使企业利润率降低,但企业往往会为了市场一忍再忍,一让再让,陷入被客户牵着鼻子走的局面。《哈佛管理全集》中指出:“送其一鱼救其一日,送其以渔获益终生。”所以关键要教会客户生存的本领,教会客户向市场要利润的能力,才能实现企业和客户的双赢战略。啤酒企业要通过经验交流、集中培训、参观学习等形式,努力提高客户尤其是总经销商的业务素质,增强其业务开拓能力,向市场要利润,实现良性循环。为此啤酒企业必须建立一支高素质的营销队伍,提高营销人员的服务意识,帮助客户进行市场调研、策划、促销、铺货、产品组合等,增强客户的业务能力,尤其要提高总经销直接向终端客户的分销能力,提高物流速度和营销效率。
展开阅读全文