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六、 服务质量(1)
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服务是服务营销学的基础,而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业,服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别,消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。
(一)服务质量的内容
1、服务质量的概念
服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念,如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性,旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。
鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性,服务质量必须经顾客认可,并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容:
●服务质量是顾客感知的对象;
●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验;
●服务质量发生在服务生产和交易过程之中;
●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的;
●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。
服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同,二者的区别在于:
▲服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价;
▲顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比;
▲顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且涉及服务的过程。
显然,服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。
预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服务质量,反之,则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看,服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。
预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高,不切实际,则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响:即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。
市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等,直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如,在广告活动中,一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务,导致顾客心存很高的预期质量,然而,当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样,这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。
企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制,这些因素虽受许多外部条件的影响,但基本表现为与企业绩效的函数关系。
顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同,决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。
2、服务质量的构成要素
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费者感知的反应,因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现。
技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位,饭店为顾客提供的菜肴和饮料,航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量,顾客容易感知,也便于评价。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受,难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。
形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量,些许的失误会赢得顾客的谅解;如果失误频繁发生,则必然会破坏企业形象;倘若企业形象不佳,则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。
真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点,这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去,服务交易结束,企业也就无法改变顾客对服务质量的感知;如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包涵的因素。
服务生产和传送过程应计划周密,执行有序,防止棘手的“真实的瞬间”出现。如果出现失控状况并任其发展,出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控,服务质量就会退回到一种原始状态。服务过程的职能质量更是深受其害,进一步恶化质量。
六、 服务质量(2)
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(二)服务质量的测定
1、服务质量测定的标准
服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准:
(1)规范化和技能化:顾客相信服务供应方,职员营销体系和资源有必要的知识和技能,规范作业,解决顾客疑难问题(有关产出标准)。
(2)态度和行为:顾客感到服务人员(一线员工)用友好的方式主动关心照顾他们,并以实际行动为顾客排忧解难(有关过程标准)。
(3)可亲近性和灵活性:顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务,并能灵活地根据顾客要求随时加以调整(有关过程标准)。
(4)可靠性和忠诚感:顾客确信,无论发生什么情况,他们能够依赖服务供应者,它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺,尽心竭力满足顾客的最大利益(有关过程标准)。
(5)自我修复:顾客知道,无论何时出现意外,服务供应者将迅速有效地采取行动,控制局势,寻找新的可行的补救措施(有关过程标准)。
(6)名誉和可信性:顾客相信,服务供应者经营活动可以依赖,物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享(有关形象标准)。
在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关,它可充当过滤器的作用。而其余四项标准,态度和行为,可接近性和灵活性,可靠性和忠诚感,自我修复,都显然与过程有关,代表了职能质量。
与服务感知质量相关的服务监督是可感知控制。如果顾客对消费毫无控制能力,他们就会感到不满足。例如,如果厂商剥夺了顾客的监督控制权力,那么在其他情况下可以忍受的拥挤和等待也会引起火山爆发。顾客想有这样一种感觉,他对服务交易有一定的控制能力,不会总是受到厂商摆弄。如果这种需求得以满足将大大提高满意程度。管理者应该认真考虑建立监督控制机制。
可感知的控制和自我修复之间的关系是显而易见的。如果有突发事件发生,例如航班因技术原因晚点,由于缺少监督,顾客丧失对局势的控制能力,很快会造成一种紧张不安的气氛。如果航空公司职员能够迅速、及时、有效地向候机乘客说明缘由,并告知晚点的准确时间,乘客们即使不喜欢这种事件,但是毕竟对情况有所了解,有了一定的控制能力,这要比他们一无所知要好得多。自我修复,就不单是告诉乘客目前的困境,至少也要为乘客解决必要的生活问题。
2、服务质量测