把握区域市场脉搏实现区域营销突破.doc

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资源描述
身在战场之中,才能了解战场的区域特点;只有跟敌人亲身交过火,才能更了解敌人的个性。市场随时都在变化,对手的策略也随时在调整,只有在变化中迅速抓住机会,进行有效的区域整合营销活动,才能赢得竞争的胜利。
进行区域营销活动,最大的优势就是它更切合市场实际,更符合单一市场竞争的特点。所以准确把握市场特性,及时掌握竞争信息是实现区域营销突破的前提和基础。
一、准确了解市场特性,才能使区域操作思路更加贴近实际。
我们讲市场特性,包括当地的消费水平,消费习惯,渠道特点,终端促销活动喜好等。比如低消费地区,消费观念不强,更容易推广口感较强的花色奶和乳饮料;另外,有些市场的零售终端可能喜欢终端特价活动,而其他一些地区可能更容易接受渠道激励或者返利。我们只有把握了这些信息,并进行有效的分析,才能有效地展开区域营销活动。
在08年1月份,所有市场统一执行公司大力度买赠活动,250利乐枕执行终端四赠一,这也是提前抢占春节渠道的大好时机。但是根据以往经验和市场实际,我负责的A市场终端更喜欢渠道买赠,终端买赠不利于渠道压货,对渠道与竞品的冲击不大。为了解决这种问题,我们在按照公司要求强力执行的前提下,在1月下旬,又单独设计了累积进货实物奖励活动,分不同等级对累积进货进行奖励,实物奖励既包括价值十几元的被罩、也包括价值上千元的彩色电视机。在这次区域营销活动的配合下,整个终端渠道上已经充满了蒙*的250小枕,甚至到正月十五都没怎么看到伊*的250小枕。区域营销活动突破带来了销量的突破,1月份A市场实现单月小枕销量8万件,比平时翻了一翻,甚至追赶上当时西北销量最好的西安市场。
在对区域产品的操作上,我们也取得了一定的成绩。在A市场,百利包产品渠道利润非常低,属于打击竞品的产品。为了改善这一现实问题,我们进行了渠道和消费者调查,迅速做出决断,将20袋装百利包纯奶转化成18袋装百利包纯奶,包装规格的变化降低了价格,更适合于这一低消费群体,同时,新的价格体系又增加了渠道的利润,提高终端店主售卖的积极性。销量也得到迅速增长,百利包纯奶单月销量由调整前的5万件左右增长到调整后的7万件左右。
二、及时掌握竞品信息,才能对竞品进行有效的区域活动打击。
一个市场的销量,不但受到自己操作的影响,同时受到竞品的影响,包括其活动力度,活动方式以及产品新鲜度等。同时我们还要会通过表面信息去分析竞品的意图。例如特价活动,有可能是为了对我们进行攻击,也可能是为了处理库存。通过对竞品信息的准确了解,把握竞品活动意图,我们才能有效抵对,甚至抓住机会,对竞品进行强力的打击。
在A市场,伊×唯一能与我们抗衡的就是伊*百利包装酸酸乳。6月底开始,伊×意图通过大力度的终端激励活动来提高他们的市场分额,刚开始以特价17元赠一袋价值2元的洗衣粉的方式执行,后来又转化成20元赠三袋价值两元的洗衣粉。由于竞品高估了赠品洗衣粉的作用,又夸大了洗衣粉的价值,本来1.5元/袋的洗衣粉,故意宣传成2元/袋,引起了消费者的反感,连续的洗衣粉赠送又引起了对消费者刺激的疲劳。
我们经过分析之后,抓住竞品失误的这一机会,将蒙×百利包酸酸乳以一步到位16元/件的特价全渠道贴标销售,随即,A市场零售终端形成一股红色风暴-红色的箱体和红色的箱标。这次区域活动不但有效堵截了竞品的洗衣粉搭赠活动,同时严重打击了竞品的销量,使竞品的产品日期大大落后于我品。A市场7月份单月实现百酸销量12万件,6\7\8合计销售百酸30万件,实现了销量的重大突破。
在市场操作中,我们不但要执行公司的统一营销活动策略,同时还要根据市场实际进行适当的区域调整。制定有效的区域营销策略,是我们在单一市场竞争中取胜的有效途径。当然,除此之外,我们还必须建立起完善的组织架构,提高团队的执行力,同时改变客户的思想观念,只有区域营销系统建立了,我们才能实现区域营销的突破。
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