平遥旅游规划.doc

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资源描述
平遥旅游目的地规划?目的地营销
平遥旅游目的地规划? 第九篇? 目的地营销
??? 要营销平遥,首先需要进行准确的战略定位,在该定位下分析并确立目标市场,制定有效的产品策略和促销策略,全面部署旅游营销工作。此外,通过建设目的地营销系统,利用信息技术等新手段进行更为有效的营销。
??? 一、营销规划目标
??? 本次规划归纳出平遥四个短期内通过努力可以扭转的局面,营销工作就是其中之一。通过有效的营销,把市场作透,把美誉度和知名度作高,用市场的拉动力促使平遥把文化做深、产品做精、服务做细。通过优化客源结构带动平遥消费结构、产品结构的优化。通过有效的营销,2010年,旅游总人数达到200万人次(国外旅游者20万人次),旅游业拉动的综合收入达到20亿元,在规模上跻身进入全国主要旅游区的第一梯队。2020年,旅游人数保持在200万人次以上,但旅游者结构发生较大变化,海外旅游者人数达到50万人次,旅游收入增长更加显著,到2020年,旅游综合收入达到80亿元。
??? 二、营销战略定位
??? 平遥的营销战略是:以中为主,以高拉动。
??? 以中为主:依赖独特的区位,以具有一定文化素养的中等收入阶层为主要客源,在不断提高质量基础上,继续拓展规模,以规模见效益,并通过消费的深度拓展不断提高效益;
??? 以高拉动:提高高端市场比例、高端市场的满意度,高端市场的重复性消费,以高端市场的市场影响力和消费带动力、示范力来拉动中端市场。
??? (一)战略背景分析
??? 作为世界文化遗产的古城平遥,与另一个遗产地丽江在市场竞争力和旅游收入上有较大差距;作为山西省旅游龙头的古城平遥,与五台山和绵山差距明显,接待人数甚至低于景点级别的王家大院。平遥为什么落入如此境地?财政收入紧缺这一个“紧箍咒”,生态环境差和管理难度大这两个“先天不足”外,还有一个关键原因是——平遥既往的营销缺乏明确的、有效的战略。
??? 1、营销现状分析
??? 规划组通过淡季和春节期间进行的机构调研,总结目前的营销现状是:
??? (1)营销主体是政府,企业没有积极唱戏
??? 沿袭中国“政府搭台、企业唱戏”的营销理念,“政府”基本上依靠的是山西省和晋中地区的政府。目前平遥相关旅游“企业”普遍小、弱、散,而且因为平遥这个产品的收益空间有限,并没有积极性去“唱戏”,使得与旅游者出游决策紧密相关的美誉度和认同感不高。
??? (2)缺乏明确的细分市场定位
??? 促销中有明确的目标市场(周边省份、华东、珠三角、长三角),但没有明确的细分市场,表现在:没有区分高端市场、中端市场和低端市场,没有区分不同年龄不同出游目的的细分市场,没有针对不同地域不同细分市场的特征制定有针对性的营销方案。
??? (3)在山西和晋中地区推出的旅游线路中,平遥没有明确的主导地位
??? 旅行社在销售山西省旅游产品时,主推15条线路,其中只有6条线路将平遥包含在内,只有“太原、五台山、平遥、大寨”和“平遥周末游”此两条线路突出了平遥在线路中的位置。团队旅游者多不在平遥住宿,反而住在介休、榆次等地。平遥作为世界文化遗产的地位没有得到很好的突出,组团社多不以平遥作为主推的线路名,进而线路也是以太原为节点,平遥只是顺便游览的景点,没有作为目的地形象出现。
??? (4)平遥目前所提供的产品只能满足低端消费,难以诱发高端消费
??? 平遥的主要产品是城内一票制涵盖的22个景点和城外的镇国双林两寺,缺乏娱乐演艺项目,在解说和线路设计上缺乏整体考虑和个性化设计,无论是渠道、还是旅游者,都只认可几个知名度高的代表性景点,视其他景点为雷同,导致停留时间短、消费低。
??? (5)渠道没有积极性推销平遥,甚至对平遥的美誉度形成负面影响
??? 平遥目前和渠道没有建立起良性的合作关系,给平遥美誉度和市场收益带来很大损失。因为平遥门票价格高、游程长、外地导游管制影响到导购的隐性收入,许多针对价格敏感度高的中低端市场的旅行社,从自身经济利益考虑, 阻止旅游者的消费、或者压制旅游者对于平遥的消费,例如会对参团的旅游者说“平遥古城没什么好看的,远远看看城墙就够了,还不如榆次老城和王家大院,去掉这个点线路价格还能再便宜些”、“平遥只需要呆3个小时,去几个景点就够了,其他景点都大同小异”。当今中国旅行社的业态不完善,大多是面向中低端大众旅游市场提供同质化产品,因此平遥许多组团社中都存在这类现象。
??? (6)目前还没有使用价格策略
??? 平遥现在统一在市场上销售的产品就是一票制涵盖的古城,产品的内部结构是刚性的,没有针对不同细分市场的差别定价。
??? (7)促销费用有限,促销形式单一,促销方式被动
??? 促销费用有限,仅为门票收入的5%(2004年为233.5万),还不如王家大院(2003年旅游业收入1700万,500万用于促销)。
??? 平遥主要组织了具有相当影响力的节庆活动(如摄影大赛和晋商文化节),此外就是针对渠道进行促销,例如参加国内旅交会、柏林和香港的国外旅交会、大篷车、邀请考察旅游等。较少有直接针对潜在客源的促销,主要是对各类免费媒体的接待。
??? 2、市场现状分析
??? 上述营销方式所带来的市场结果是:
??? (1)以低端消费为主,中高端市场在平遥也显示出低端消费特征。
??? 团队客人占60%,大多只待半天。散客停留时间稍长些,但整体来看,国内旅游者在平遥的停留时间,淡季调研为不到一天(0.98天),春节期间虽然节庆活动增多因,旅游者平均停留时间仍不过1.5天;尽管消费水准高的广东、北京是平遥的主要客源地,尽管旅游者主要人口特征是中青年、具有较高学历、中高等收入、主要职业为企事业管理人员和专业的技术人员及公务员,旅游者在平遥的估计消费额也就是452元(淡季)、573元(春节黄金周)。国际旅游者在平遥的花费也多不到1000元。
??? (2)市场认知度不高,美誉度更不高。
??? 然而,现有旅游者存在下面几个重要特征:
??? 一是旅游者对平遥的黑导、电瓶车、环境脏差等存在很大意见,但89.2%的国内旅游者如果有条件还希望再来平遥旅游,认为现实中的平遥比想象中差得多的旅游者只占16.1%。
??? 二是国际旅游者中,公司职员、学生和教师所占比例最大,国际旅游者只游览平遥古城,对比起来,国内旅游者只是把平遥作为晋中大院群中的一个游览点,而且,大多数国际旅游者会在平遥过夜。出现这种结果的原因是:国际旅游者所接触到的信息媒介中,无论是国际旅行商还是媒体都在推“高墙大院下的传统生活”这些形象,国际旅游者希望能够体验到平遥所代表的中国传统文化和生活状态。
??? 这些特征表明,旅游者大都希望更深入地体验平遥魅力,如果在营销工作中向目标市场准确传达平遥的魅力,就能够引发出旅游者深入体验的消费欲望,而这种欲望会带来高端消费行为特征。
??? (二)战略重点
??? 1、利用体验式营销
???? 二十一世纪是体验经济时代,旅游业是最典型的体验经济,迪斯尼制造的是人们的刺激体验,来自于卡通世界的刺激体验;平遥缔造的是另一种文化体验,平遥不是赝品,平遥是独一无二的汉民族文化标本,旅游者进入平遥这个“汉民族城市的杰出典范,汉民族文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷”,就可以体验到最真实最民间的中国汉民族文化。
??? 这种独一无二的体验是平遥可以成为一流旅游目的地的基础,也是平遥可以吸引高端市场的基础。
??? 平遥在进行体验式营销时,包括以下3个环节:
??? (1)设计体验:需要设计出目标市场愿意购买的体验,围绕这种体验,树立和传播平遥的品牌。
??? (2)传达体验:并通过有效的分销渠道、促销方式、促销媒体向目标市场传达这种体验;让更多的潜在客源被这种体验所吸引,成为来平遥消费的现实旅游者,使得旅游者愿意多停留多消费,以平遥获得对中国传统文化的深度体验;
??? (3)提升体验满意度,提升口碑:让这些获得了深度体验的旅游者愿意成为平遥
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