网络广告讲义-网络广告讲义.docx

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资源描述
第一章
电子商务与网络广告
电子商务的概念
电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动,包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
二、网络营销是电子商务核心内容之一
1、网络营销师电子商务的一个子系统。
2、网络营销师电子商务的基础
网络营销与传统营销比,具有以下方面的优势
第1、产品方面,营销情况与企业生产活动紧密结合。
第2、营销成本方面,网上产品的价格低于传统营销同样产品的价格
第3、经营方面,有利于营销的国际化
第4、营销方式方面,从单向被动变为双向互动。
3、网络广告是网络营销的主要手段
1、网络营销的主要内容包括
第1、网上市场调查
第2、网上消费者行为分析
第3、网络营销策略制定
第4、网上产品和服务策略
第5、网上价格营销策略
第6、网上渠道选择与直销
第7、网上促销
第8、网络营销管理与控制
2、网络广告是网络促销的主要内容
网络促销形式有四种,分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。
网络广告的概念
网络广告的含义
网络广告是广告的一种,直观地讲,我们在网站上看到的图表、标志或不停跳动、色彩鲜艳的动画都是网络广告。网络广告可以分为狭义和广义两种:广义的网络广告是指通过因特网,利用WWW在网页上发布,或者利用点子邮件等点子文档形式发出网络的信息。这些信息通畅包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。狭义的网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
1、广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息室构成网络广告的五大要素
2、网络广告是一种面向特定受众、可以重复的、有一定目的的劝说活动
3、网络广告是一种非个体、双向的传播活动
4、网络广告是利用数字技术制作和表示的、具有可链接的网上信息
二、网络广告的优势和劣势
1、网络广告的优势
相对于其他媒体的广告,网络广告具有如下优势:
第1、传播时空的广泛性。网络广告传播的时空极为广泛。
第2、信息传递的交互性,在网络广告的传播过程中,受众是这个交互过程中的主动角色。
第3、受众统计的精确性,在因特网上可以通过先进的科技手段准确地统计出有多少网络用户看过某则广告
第4、形式多样性。
第5、信息输球的针对性
第6、修改的实时性,在因特网上做广告能按照需要及时变更广告内容包括增加新的信息
第7、费用的经济性
3、网络广告的局限
第1、网络广告广告对硬件条件的依赖性、使网络广告的发展在很大程度上受制于IT技术。
第2、网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题
三、网络广告的形式
1、根据操作方法划分
可分为奠基石广告、展示式广告、投递式广告
2、根据传播方式划分
根据传播方式的不同,网络广告可以分为基于E-mail的网络广告、基于网络页面的网络广告和基于网站的网络广告、BBS广告、新闻组广告。
3、根据表现形式划分
根据表现形式的不同,网络广告可以分为文字广告、图片广告和动画广告和交互式广告四种
4、根据广告效果实现的条件划分
根据广告效果实现的条件来分,网络广告可以分为点击—观看式广告、观看——点击式广告和观看式广告
5、根据网络广告的运动方式划分
根据网络广告运动方式,可以分为静态式广告、游动式广告、弹出式广告和关键字广告
6、根据网络广告的尺寸划分
根据广告尺寸大小的不同,网络广告可以分为按钮式广告、旗帜式广告和大屏幕广告
7、根据广告的内容划分
可以分为普通广告和定向广告,这实质上也是网络广告发展的两个阶段
8、其他形式的广告
例如:墙纸式广告、屏幕保护程序、互动式游戏广告、书签和工具栏广告、指针、导航广告、电信IP网络电视广告、Popunder
网络广告的产生与发展
网络广告的产生
世界上第一条网络广告是美国电报电话公司等十四家客户在网络杂志发布的旗帜广告。
由于是市场先锋,没有人知道在网络上卖广告应该指定是什么价格,当时该公司的几个创办人员只有用传统平面媒体的角度去思考,热线在1994年一则广告是比照杂志广告来定价的,刊登一个月,所加10000美元。
二、网络广告的发展
1、网络广告发展的三部曲
1996——2000年时网络广告发展的黄金阶段
从2000年的下半年,网络广告开始进入衰退期、
伴随经济复苏,网络广告在2003年又开始回温
2、网络广告发展的动因
第一、网络迅速发展,为网络广告的发展提供了物质基础
第二、电子商务的繁荣是网络广告的发展推动力。正如传统商业的发展促进了传统广告的发展,电子商务的繁荣则是网络广告的发展动力。
第三、IT业的复兴推动了网络广告业的复苏
3、网络广告的发展障碍
第一、网民对网络广告的信任度低。从网上调查我们可以看到,人们对网上信息的信任度远远达不到对电视的信任度。
第二、强制性广告是网民心里烦。网民天生并不喜欢广告,尤其是他们没有购买预防的时候。
第三、广告创意不足。
三、网络广告的前景
第一、网络广告将向个性化、智能化、小众化方向发展、随着技术的进步,网络广告效果的检测将最终使网络广告称为个人广告,即一对一式的广告
第二、网络广告客户将不断增加。随着网络广告的发展,一些消费类的行业开始介入网络广告
第三、表现形式将趋于多样化,随着带宽的加大,下载速度的加快,越来越多的表现形式将会被网络广告采用
第四、竞争将更加有序。由于目前网络广告人员素质、管理经验等的提高,网络广告的管理奖更加规范化,竞争将更加有序
第五、网络广告将更具有服务性。
第六、网络广告将更具有经济性,目前全球不少著名的网上图标广告服务提供商,专门从事全球范围内图标广告的自由交换服务。这项服务以加盟者之间互惠互利、护卫免费为原则,因此受到了许多网络经营者的欢迎。
4、网络广告与其他媒体广告
1、网络广告对传统广告造成巨大压力
2、网络广告与传统媒体广告共同发展
案例分析
P23案例阅读并讨论
1、如何看待半页广告
2、就形式而言,今后网络广告应该如何发展
2.1 概述
?2.1.1 网络广告策划的含义
?2.1.2 网络广告策划的作用
?2.1.3 网络广告策划的原则
?2.1.4 网络广告策划的类型
?2.1.5 网络广告策划书
2.1.1 网络广告策划的含义
?网络广告策划,是对网络广告的策划和谋划,是指在充分的市场调查和研究的基础上,对网络广告活动进行全面筹划和部署,以达到最大化网络广告宣传效果的过程。
2.1.2 网络广告策划的作用
?1.保证网络广告活动的计划性
?2.保证网络广告活动的连续性
?3.保证网络广告活动的有效性
2.1.3 网络广告策划的原则
1.系统性
?2.有效性
?3.操作性
?4.创新性
?5.针对性
?6.整合性
2.1.4 网络广告策划的类型
?1.长期广告策划与短期广告策划
?2.综合广告策划与单项广告策划
?3.单项产品广告策划与多项产品广告策划
2.1.5 网络广告策划书
?封面
?策划小组名单
?目录
?前言
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