游戏产业全景解析关注行业长期趋势-兴业证券-2023.9.6-64页.pdf

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-1-行行业业 研研 究究 行行业业跟跟踪踪 报报告告 证券研究报告证券研究报告 传媒传媒 推荐推荐 (维持维持 ）相关报告相关报告 【兴证传媒】游戏行业：冰雪消融暖风正劲，游戏复苏大年可期2023-03-14 分析师：分析师：李阳 S0190518080004 杨尚东 S0190521030003 投资要点投资要点 “一核心一核心+多端互通多端互通”或将成为手机游戏发展趋势。或将成为手机游戏发展趋势。从玩家角度来说，对于游戏的选择，很大程度上取决于游戏设备与玩家自身游戏习惯的匹配度。而多端互通就是直击痛点的对症下药，无论是 PC、主机、手机玩家，都能在自己最熟悉的平台上玩到同一款游戏，这种方式较为契合手游这一简化的游戏赛道，在降低游戏门槛的同时，亦能形成游戏圈层，横向丰富游戏玩法，形成大 DAU 游戏单品，创造更高收益。中轻度休闲游戏或将在未来一段时间内成为主流游戏品类之一。中轻度休闲游戏或将在未来一段时间内成为主流游戏品类之一。中轻度休闲游戏以棋牌、割草、挂机、合成、养成、休闲竞赛等玩法，与市场客群心态高度契合。相对于重度游戏，中轻度休闲游戏制作周期更短，更侧重于玩法侧和内容侧的挖掘和创新，对于美工、文案设计等方面的要求较少，更有利于 AIGC 进行全方位的赋能，进一步提升游戏迭代速率和版本更新速率，未来或将形成爆款游戏轮动趋势。关注端游侧发展带来的手游机遇。关注端游侧发展带来的手游机遇。爆款游戏的出现主要源于抓住了不同时期的用户行为和心理特征，在端游小样本延伸到游戏的大样本中，这一特征仍然适用。一方面，诸多端游开启“端转手”进程，另一方面，我们也可以在众多手游爆款上看到爆款端游缩影，即“端改手”。未来，在注重创新的游戏领域，端游侧热门独立游戏的出现，将持续引领手游演进方向，为手游产品提供一定的盈利确定性。重视重视 IP 带来的内容价值。带来的内容价值。一方面，如“传奇”、“奇迹”、“石器时代”等2000 年代的 IP，受众多为当前 30-39 岁的青壮年群体，在实现从“有时间无消费能力”到“有消费能力缺时间”的转变后，更乐意为情怀消费，这种 IP 消费趋势将会在未来持续轮动。另一方面，如“斗罗大陆”、“凡人修仙传”、“盗墓笔记”等网文、动漫、影视热门 IP，除情怀付费外的偶像付费、兴趣付费，同样具有相当的市场潜力。牢握宣发入口，秉持玩法核心。牢握宣发入口，秉持玩法核心。在庞大的游戏产品库中，如何实现首轮用户触达，IP 的加持固然有效，游戏的宣发也是一大重点，只有游戏“被看见”，才能实现用户转化可能。在首轮游戏引流后，要实现用户的长期增长、留存和消费，主要由游戏性质、质量和运营能力所决定。AIGC 为为 A 股游戏公司带来的降本增效效益或将在未来缓慢释放。股游戏公司带来的降本增效效益或将在未来缓慢释放。AIGC对 A 股游戏公司成本端的改善不是一蹴而就的，而是一个长期的过程，人员的培训、技术的优化和应用、模型的训练等均需要在较长的周期内陆续实现。投资建议：投资建议：我们认为，2023 年下半年将是大部分游戏公司的业绩集中释放期，得益于 AI 技术的高效赋能和充足的版号供应，展望未来前景乐观。当前游戏板块整体估值已回归到 22 倍左右，部分游戏公司估值甚至更低，行业向上空间值得重视。我们坚定看好贯穿全年、持续数年的游戏行情。推荐 A 股传媒板块的恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界、盛天网络、电魂网络、宝通科技界、盛天网络、电魂网络、宝通科技等，建议关注游族网络。游族网络。风险提示：风险提示：游戏行业政策变动风险、新游戏开发和运营失败风险、游戏出海风险 title 游戏产业全景解析，关注行业长期趋势游戏产业全景解析，关注行业长期趋势 2023 年年 09 月月 06 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业跟踪报告行业跟踪报告 目目 录录 1、中国游戏行业发展概述.-6-1.1、从游戏机到游戏厅.-6-1.2 中国网游从低迷走向辉煌.-8-1.3、页游成为轻量化游戏的排头兵.-11-1.4、智能手机带来游戏新格局.-12-1.5、小程序游戏打开新市场.-15-1.6 历史上的现象级游戏.-17-2.头部游戏类型介绍.-17-2.1 RPG 角色扮演类.-18-2.2 FPS 射击类.-19-2.3 MOBA 类.-20-2.4 SLG 类与 RTS 类.-21-2.5 棋牌、卡牌和放置类.-22-2.6 捕鱼类游戏.-23-2.7 轻休闲类游戏.-24-3.游戏市场规模分析.-24-3.1 移动游戏市场步入存量期.-25-3.2 端游回暖势头强劲.-26-4、游戏盈利模式.-27-4.1、买断制.-27-4.2、额外内容付费制.-28-4.3、时长（包月）收费制.-29-4.4、增值道具付费制.-30-4.5、会员制.-31-4.6、抽奖制.-33-4.7、通行证制.-33-4.8、广告植入制.-36-5、游戏产业链及渠道抽成情况.-37-6、新技术在游戏中的应用.-40-6.1 AI 赋能游戏，降本增效效果明显.-40-6.2、VR.-43-6.3、声音识别.-47-7、IP 蓄势待发，推动文化发展.-48-7.1、依托内容流转，实现长期变现.-49-7.2、IP 衍生品破圈，发展势态良好.-50-7.3、注重文化推广，IP 和中国文化相互促进.-51-8、行业观点与投资标的.-52-8.1、行业观点.-52-8.2、投资建议.-59-9、风险提示.-63-图目录图目录 图 1、国内游戏发展历程.-6-图 2、日本任天堂推出的“红白机”.-7-图 3、红白机“超级马里奥兄弟”游戏.-7-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业跟踪报告行业跟踪报告 图 4、国产“小霸王”游戏机.-7-图 5、魂斗罗.-7-图 6、街机游戏拳皇.-8-图 7、游戏厅.-8-图 8、侠客行进入界面.-8-图 9、Windows98 系统界面.-8-图 10、传奇世界游戏内容.-9-图 11、泡泡堂游戏界面.-9-图 12、地下城与勇士游戏内容.-10-图 13、穿越火线游戏界面.-10-图 14、魔兽世界.-10-图 15、英雄联盟.-10-图 16、4399 网站.-11-图 17、4399 最早的游戏之一星际小蜜蜂.-11-图 18、“老板键”图示.-12-图 19、热血江湖.-12-图 20、腾讯 QQ 空间内置游戏QQ 农场.-12-图 21、腾讯 QQ 空间内置游戏抢车位.-12-图 22、移动游戏发展阶段.-13-图 23、移动游戏发展历程.-13-图 24、水果忍者游戏界面.-13-图 25、节奏大师游戏界面.-13-图 26、王者荣耀游戏截图.-14-图 27、QQ 飞车手游游戏截图.-14-图 28、巅峰急速游戏截图.-14-图 29、逆水寒手游.-14-图 30、米哈游原神.-15-图 31、米哈游崩坏 3.-15-图 32、小程序游戏定义.-15-图 33、手游和小游戏的差异.-15-图 34、跳一跳.-16-图 35、我叫大东家.-16-图 36、现象级游戏时间轴图（1995-2008 年）.-17-图 37、现象级游戏时间轴图（2008-2022 年）（上为端游/下为手游或小程序游戏）.-17-图 38、2022、2023 年上半年移动游戏收入前 100 游戏类型分布.-18-图 39、穿越火线手游.-20-图 40、和平精英.-20-图 41、王者荣耀.-20-图 42、决战！平安京.-20-图 43、旭日之城.-21-图 44、文明 6.-21-图 45、红色警戒.-21-图 46、星际争霸.-21-图 47、欢乐斗地主.-22-图 48、腾讯欢乐麻将.-22-图 49、万智牌.-22-图 50、炉石传说.-22-图 51、杀戮尖塔.-23-图 52、王牌与冒险.-23-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业跟踪报告行业跟踪报告 图 53、王者荣耀自走棋.-23-图 54、英雄联盟云顶之奕.-23-图 55、姚记捕鱼.-24-图 56、途游捕鱼.-24-图 57、开心消消乐.-24-图 58、愤怒的小鸟.-24-图 59、2014-2023 年 H1 游戏市场规模及手游占比.-25-图 60、2019-2022 年全球移动游戏市场规模.-26-图 61、2017-2023 年 H1 我国移动游戏行业收入规模.-26-图 62、2014-2022 年移动游戏用户规模.-26-图 63、2020 年-2023 上半年端游收入及增速.-27-图 64、霍格沃茨之遗Steam 购买页面.-28-图 65、纪念碑谷Apple Store 购买页面.-28-图 66、Dark Soul 3的The Ringed City.-29-图 67、月圆之夜的 DLC 礼包内容.-29-图 68、Steam 付费 Mod.-29-图 69、纪念碑谷Apple Store 购买页面.-29-图 70、魔兽世界包月购买界面.-30-图 71、梦幻西游点卡充值页面.-30-图 72、国内首个免费网游巨商.-30-图 73、魔域游戏界面.-30-图 74、穿越火线游戏内商城.-31-图 75、王者荣耀游戏内商城.-31-图 76、腾讯粉钻特权（现已停运）.-31-图 77、DNF黑钻特权.-31-图 78、网易超级会员特权.-32-图 79、网易超级会员支持游戏一览.-32-图 80、巨人网络球球大作战会员特权.-32-图 81、恺英网络全民江湖会员加成.-32-图 82、CS:GO开箱.-33-图 83、阴阳师式神抽卡.-33-图 84、CS:GO“回馈大行动”.-34-图 85、DOTA22022 年“勇士令状”.-34-图 86、堡垒之夜通行证.-34-图 87、永劫无间“浪潮”通行证.-35-图 88、使命召唤 19“黑影部队”通行证.-35-图 89、PUBG“阿斯顿马丁”通行证.-36-图 90、PUBG“阿斯顿马丁”通行证对比.-36-图 91、死亡搁浅剧情动画中“魔爪”饮料植入.-36-图 92、NBA2K18“佳得乐”植入.-36-图 93、英雄联盟“Aape”植入.-36-图 94、元气骑士广告复活.-37-图 95、羊了个羊广告复活.-37-图 96、PUBG界面广告.-37-图 97、荒野行动内嵌广告.-37-图 98、游戏产业链情况.-38-图 99、移动游戏利润分成模式.-38-图 100、AI 在游戏中的应用.-40-图 101、内容创作发展历程.-41-图 102、AI Dungeon主界面.-41-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业跟踪报告行业跟踪报告 图 103、游戏开发成本变迁情况.-41-图 104、肯德基 KI 上校英雄联盟 KPL 实时胜率预测.-42-图 105、逆水寒 AI 对话.-42-图 106、VR 发展历程.-43-图 107、语音识别原理架图.-47-图 108、言出法随游戏截图.-48-图 109、Origins游戏截图.-48-图 110、中国原创移动游戏 IP 产品市场收入（亿元）.-49-图 111、中国 IP 改编移动游戏市场实际收入（亿元）.-49-图 112、IP 衍生产业链.-50-图 113、LV 与英雄联盟联名款游戏人物皮肤.-51-图 114、百事可乐联名英雄联盟.-51-图 115、TOP50 自研游戏 IP 文化联动对象分布(按 IP 数量).-52-图 116、幻塔移动端游戏画面.-53-图 117、幻塔PC 端游戏画面.-53-图 118、2022 年 1 月-2023 年 7 月我国企业就业人员周平均工作时