增长黑盒-2023新能源车企用户运营策略研究报告-2023-62页.pdf

Part1 市场概况：市场面临着哪些新变化？Part2 解题思路：构建用户运营体系的三个关键模块Part3 案例拆解：先行者与创新者的最佳实践Part4 策略落地：基于微信生态挖掘增量结语前言：新能源车内卷加剧，急需寻找新增量竞争端：双强+五大阵营格局消费者端：用户年轻化+购车方式多样化企业端：渠道红利衰退+DTC转型“沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模块策略总结：线索获取-线索分析-转化交付-用户常态化运营中高端新能源车企：蔚来、极氪经济型新能源车企：小鹏、比亚迪极狐汽车-打造爆款出圈的事件营销五菱汽车-用户分层运营助力共创与转化凯迪拉克-厂商+经销商协同促转化蔚来汽车-知识营销带来用户精神认同一汽-大众-提升全链路的内容流转效率参考资料/主创团队新能源车内卷加剧，急需寻找新增量前言就在最近，比亚迪的董事长王传福在发言中表示：行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大，忧的是市场竞争也是异常激烈。从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场下还有可观的增量。但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑的话题。首先，在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万元。另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行，大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌122在3月也加入了价格混战。这次东风车系成为了领头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“C6只卖12万”一度冲上热搜。新能源品牌也必须要考虑燃油车品牌降价的冲击。据统计，3月份全国有40多个品牌、近百款车型加入了这场“保市场份额”的价格战。传统乘用车综合促销幅度达到12.9%，创下三年以来的新高。34其次，新能源汽车品牌可以降价来短期抢市场，但不能一直通过降价来长期做生意，因为大部分品牌并没有这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为25.9%，净利率为15%，其他新能源品牌的毛利率大多位于10-20%，而净利率大多都是负的。伴随着2022年底补贴政策逐步取消，利润空间也被进一步压缩。截止今年2月，整个汽车行业的利润率只有3.2%，同比下降了42%。虽然有碳酸锂大降价作为未来供应链的底气，但复杂的产业链使得价格传导需要2个月以上，品牌难解燃眉之急。不过，整个汽车市场以价换量的动作真的刺激到了消费吗？至少从库存来看并没有：今年2月的厂商库存占比达到22.4%，位于近两年来仅次于特殊时期的最高点。而3月的库存预警指数也显示整体行业处于不景气的阶段。究其原因，在于市场的混战与政策的不确定性，导致了大量用户处于持币观望状态。虽然优惠刺激让兴趣度上升，但是并没有转化成购车需求，消费者的想法是“再等等，反正还会降价”。数据显示，汽车消费入店分指数从去年12月就持续上涨，从60.45653到3月份77.9。而汽车消费需求分指数从去年12月开始没有明显变化，甚至还从2月的73.3下降至3月的68.2。7价格战困局的背后，其实反映了新能源品牌的前端业务痛点：缺乏新增量的抓手?垂媒等传统线索投放模式成本上升，商圈客流红利减弱，获客成本增?消费者注意力转移到数字化、碎片化媒介，对于运营能力要求增?传统经销模式与直销模式难平衡，消费者体验难提?产品驱动的经营模式与用户存在距离感，难以感知用户需求、积累用户数据资产我们认为，想要实现以价值驱动的长期增长，挖掘新增量，其中一个重要的策略就是回归到用户身上-通过数字化手段全域经营用户，利用私域模式长期维系用户关系，借助数据、内容、服务等方式提供更多的附加值。在本报告中，我们通过大量调研，梳理了新能源汽车品牌进行数字化用户运营的模式，并深入分析了若干代表性案例，最后总结了基于微信生态的最佳落地实践和新增量的机会点。我们一方面希望能够为新能源汽车品牌提供参考思路，另一方面为传统车企提供数字化转型的借鉴。4Part1 市场概况市场面临着哪些新变化？既然新能源汽车厂商正面临着“份额”和“利润”的两大难题，是否代表这个市场的增长空间已经遇到了天花板，未来将转向存量？其实不然，从新能源车整体市场来看，全球市场依然保持高速增长的势头，且中国无论在份额、销量、增速等方面都领先全球?2022年全球新能源车销量突破一千万辆，中国市场占据超过半数的市场份?2016-2022年中国市场新能源车销量由32.4万辆增长至567.4万辆，复合增长率达61.15?2016-2022年中国新能源车市场渗透率由1.39%增长至27.62?从月度零售渗透率数据来看，2022年均在15%以上，最高达到36.2%。2023年的最新数据显示，月度渗透率继续从25.7%增长至34.2%。62016-2022年全球新能源车销量及中国市场份额统计00%60050%1200100%20162017201820192020202120221082.443.80%20160122 CAGR全球市场55.22%中国市场61.15%2016-2022年全球新能源车销量及中国市场份额统计00%30025%60050%2016201720182019202020212022141.98425.4527.62%20160122 CAGR纯电动60.32%插电混动63.84%来源：公开信息、增长黑盒整理2021-2023年中国新能源车市场月度零售渗透率对比0%25%50%1月3月6月9月12月34.20%31.60%7竞争消费者企业?市场洗牌加速?头部集中效?新势力盈利难?用户年轻化带来购车行为变?购车方式由新购转变为增购?线下门店红利衰退?线上获客成本上?渠道模式面临转型来源：公开信息、增长黑盒整理我们认为，是厂商一时无法适应市场的高速变化，才导致了难题的诞生。如果在当下仅凭借产品驱动进行销售、依靠巨大人口基数红利来占领市场，或许才会真的撞上“天花板”。市场的变化都有哪些？为什么说新能源厂商可以从私域用户运营来寻找新增量呢？我们可以从三大关键要素来拆解：竞争端：双强+五大阵营格局下，竞争更加白热化通过研究近几年的新能源厂商销量排行榜，我们发现TOP10-50的排名震荡非常大，TOP5则比较稳定。同时TOP5厂商销量集中度还在持续增加，从2019的40%到2022年已经高达55%。考虑到汽车82021年中国新能源车市场厂商销量排名 TOP 102022年中国新能源车市场厂商销量排名 TOP 102023年1-3月中国新能源车市场厂商销量排名 TOP 10比亚迪上汽通用五菱特斯拉(中国）长城汽车广汽埃安小鹏汽车奇瑞汽车蔚来汽车理想汽车吉利汽车比亚迪上汽通用五菱特斯拉(中国）吉利汽车广汽埃安奇瑞汽车长安汽车哪吒汽车理想汽车长城汽车比亚迪特斯拉(中国）广汽埃安上汽通用五菱长安汽车吉利汽车理想汽车蔚来汽车哪吒汽车华晨宝马*来源：乘联会，增长黑盒整理，深色柱状图表示新势力车企先从最外层的竞争来看，虽然整体市场还与燃油车有很大的差距，但新能源汽车的整体份额在近几年高速上升，已经要与燃油汽车正面对抗了。这意味着，新能源厂商必须深入燃油车的腹地，争夺原本稳固的用户群体。行业的规模效应，能否有效占据市场份额，决定了厂商能否拿到淘汰赛的门票，今后的竞争会更加白热化，格局洗牌也会持续。9新能源与燃油车销量份额占比*来源：保监会、增长黑盒整理2018新能源燃油202296%4%74%26%10从内层的竞争来看，过去市场的“5大阵营”也在发生变化。其中，造车新势力厂商在不断占领传统厂商的市场份额，“蔚小理”为代表的自主新势力增长最快，而众多传统外资（合资）厂商承压最明显。同时从2022年起，外国新能源品牌的市场份额已经显著下降-在电动化进程中中国的新能源汽车不断加速发展，进一步夺取了外国品牌的市场份额。由于外国品牌无法放弃燃油车时代的存量优势，也无法全面向电动化转型，因此失去了先发优势。*来源：中国汽车流通协会、巨量算数、增长黑盒整理2021年新能源汽车市场份额豪华传统5.1%外资新势力11.8%传统外资 6.5%自主新势力 16.2%传统自主 60.4%奔驰、宝马、奥迪等特斯拉大众汽车、丰田汽车、本田汽车、现代汽车等蔚来、理想、小鹏、零跑、哪吒、极氪等比亚迪、吉利汽车、长安汽车、广汽埃安等造车新势力28.0%传统车企72.0%新势力与传统车企销量份额占比*来源：保监会、增长黑盒整理，新势力包含特斯拉2018新势力车企传统车企202292%76%9%25%国际品牌与国产品牌销量份额占比*来源：保监会、增长黑盒整理20182021国际品牌国产品牌202293%7%36%26%64%74%结合营收及利润的情况来看，特斯拉和比亚迪成为了当之无愧“双强”。因此，在特斯拉率先用价格搅局的情况下，比亚迪也进行了降价试探，导致其它厂商不得不跟进他们的市场动作。从过去3年的汽车折扣率趋势来看，2023年的新能源汽车折扣不断攀升，正在逼近传统燃油车。11*来源：各公司财报、增长黑盒整理第三季度营业收入同比变化净利润新车交付量(万辆)毛利率单位亿元理想93.420.20%-16.52.6512%蔚来130.0232.60%-41.113.1613.30%42.88398.50%-13.43.56-8.90%零跑68.219.30%-23.82.9613.50%小鹏1170.81115.59%57.1618.96%比亚迪214.54亿美元55.94%32.93亿美元34.3825.10%特斯拉来源：Thinkercar，华西证券研究所，增长黑盒整理乘用车行业平均折扣率（%）20%10%0%20年1月上23年2月下但自主新势力厂商的盈利情况并不乐观，如果陷入价格战将影响企业的生存。因此，各大新势力厂商的选择通过用户运营、数字化营销等前端策略降本增效，创造独特的附加值，逐步形成前端的竞争优势。12男性女性私域渠道*来源：汽车之家2022用户调，增长黑盒整理汽车垂媒线上社交软件（微信、小红书、微博)经销商门店短视频平台（抖音、快手)车展车企官网小程序APP亲友销售顾问推荐搜索引擎（百度等)汽车超市（二网、综合店)视频软件（爱优腾、B站）消费者端：用户年轻化+购车方式多样化，促生私域新载体随着中国消费市场代际的更替，30岁以下的年轻人群正在成为购买新能源汽车的主力军。据统计，2017年至2021年，30岁以下新车已购用户的占比从19.1%上升到30.4%。年龄结构的变化，也造成了整体市场信息传播更倾向于线上化、碎片化，用户也更倾向于接受口碑&达人推荐、加入兴趣圈层。数据显示，除了汽车垂媒之外，私域渠道(微信、小程序、app、销售顾问等)和短视频平台(抖音、快手等)成为新能源用户获取信息的重要渠道。13新能源汽车购车方式占比变化*来源：乘联会，增长黑盒整理2016新购换购增购20227%23%70%41%45%14%另一个重要变化是购车方式。2016-2022年，新购占比从70%下降到45%，中国市场的驱动力已经从新购转变为了换购和增购。厂商面对的消费者不再是一群“小白”，而是有着一定的用车经验且十分挑剔的“行家”。用户往往有着明确的目的性，提前会做大量的“功课”，更加追求决策的高效。新能源车从关注到线索的平均转化天数在近几年不断缩短，而且显著低于传统燃油车。这对于厂商无疑提出了更高的标准，从多方面适应“行家“对于专业度、便利性的需求。早年依靠品牌广告+渠道扩张的粗放模式在今天会遇到较大阻力，新能源厂商都在寻求用精细化方式打造客户全链路的优质体验。这个过程中，私域逐渐成为了消费者青睐的渠道：68%的消费者对于私域渠道的关注度有明显提升，而该比例在有潜在购买意愿的消费者中更高，达到78%。其优势在于，私域内的信息同时符合了消费14内容能激发兴趣与车友互动更强内容更有深