新版权时代的中国数字音乐.pdf

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目录核心观点:.11虽然消费者对同样内容的平台选择在增多,但取消独家音乐版权给平台、上游版权方,音乐人都带来了负面影响。.12.短视频平台迎来发展良机,但其经营模式挤压了优质唱片公司的生存空间,并对现有数字音乐版权保护模式和部分原创音乐人造成冲击。.13.重构新音乐版权时代的数字音乐市场,关键在于提升国内长期低迷的付费率,提升平台服务,并完善立法。.2引子.2一、市场竞争现状:“版权变迁”与“新势力崛起”.41.在线音乐大平台:探索“精细化运营”,扶植独立音乐人.42.新入局的短视频平台:获得跨界发展良机.83.长期趋势:新势力重塑产业竞争格局.10二、群雄逐鹿时代:版权市场各方面临新问题.111.版权方:消失的红利和升级的挑战.122.平台方:“非独家”的利与弊.153.音乐人:“非独家”后,收入普遍降低.19三、旧制度与新革命:新商业模式辨析.221.市场环境迎冲击.232长期问题依然存在:付费率低迷.253如何提升付费率.284.短视频模式带来的机遇与挑战.31四、展望:敢问规则将去向何方?.331.思辩“独家版权”:并非“权利转让”“权利独占许可”.342.思辩“独家版权”:“独家”不等于“独占”.353.音乐产业未来:融合发展模式.374.终极方向:建立保护音乐版权的制度体系.391核心观点:核心观点:1虽然消费者对同样内容的平台选择在增多,但取消独家虽然消费者对同样内容的平台选择在增多,但取消独家音乐版权给平台、上游版权方,音乐人都带来了负面影响音乐版权给平台、上游版权方,音乐人都带来了负面影响。为避免用户流失,平台为用户提供更多增值服务;消费者对同质化内容的平台选择也增多了。内容同质化使平台降低发掘上游优质内容的动力,最终可能影响优秀原创作品的传播。平台失去作为权利人版权维权的合法资质,维权难度增加、维权动力降低,维权压力和成本将再次转移回上游唱片公司,最终导致盗版增多。版权方议价能力降低,叠加马太效应加剧,中小型的音乐厂牌迎来阵痛,腰尾部音乐人宣发资源减少,收入更难保障,平台对作品要求更高。版权方可能会选择与出价较高的平台进行名义上的“非独家合作”,实际上却拒绝授权其他平台,从而形成“变相独家”。非独家的采买可能更困难,且相比之前从独家版权方取得转授权的价格更高。平台不再为抢占独家而支付“溢价”保底金,市场短期内又难以解决版权分成低的问题,恰逢疫情后市场环境低迷,音乐人的收入因此普遍下降。“一刀切”买断版权继续成为国内腰尾部创作者的主要获利方式,关键原因是国内付费率长期低迷。部分曾拥有议价权的音乐人也被迫接受“一刀切”买断版权。取消预付金后,中国音乐版权市场可能会倒退回五六年前。中国内容方的收入分成比例原本就远低于欧美,这一局面可能会加剧。平台会在扶持创作者方面加大支出。然而,2021 年,音乐人从平台获得的收入整体略有下滑。2.短视频平台迎来发展良机短视频平台迎来发展良机,但其经营模式挤压了优质唱片但其经营模式挤压了优质唱片公司的生存空间公司的生存空间,并对现有数字音乐版权保护模式和部分原并对现有数字音乐版权保护模式和部分原创音乐人造成冲击。创音乐人造成冲击。在音乐“视频化”的大趋势下,兼具强传播力度和制造流行能力的短视频平台正挑战在线音乐平台,可能重塑中国在线音乐生态。搭建音乐平台成为短视频平台提升用户黏性、建设平台社交生态的关键布局。短视频平台以流量为中心的理念,主推制作成本低、周期短的翻唱和热歌。付出高额制作成本的唱片公司生存空间被挤压,难以通过版权收回成本。短视频平台冲击了数字音乐版权保护模式,因为直播侵权难以通过互联网搜索被监测到。2短视频平台却要求音乐人具有当下变现的能力,加剧了行业的“马太效应”,部分原创音乐人因此受到负面影响。3.重构新音乐版权时代的数字音乐市场重构新音乐版权时代的数字音乐市场,关键在于提升国内关键在于提升国内长期低迷的付费率,提升平台服务,并完善立法。长期低迷的付费率,提升平台服务,并完善立法。提升付费率的关键在于培育消费者为音乐付费的习惯,提升平台服务,细化付费方式和定价方式,并完善立法。现有音乐侵权案件的司法判赔金额远低于专利、商标、商业秘密类案例,起不到遏制侵权的目的。应该提升侵权赔偿和惩罚力度,同时在技术层面保障对新型侵权行为的监测和取证效果。继续呼吁在数字音乐环境下,重新定义“复制权”,并清晰界定“信息网络传播权”,从而平衡著作权人、传播者和社会公众的利益。独家版权代理,有别于著作权法上的权利转让或权利独占许可。一方面,只是在一定时间内音乐平台“租用”版权方的版权进行使用,不涉及权利转让。另一方面,仅在互联网流媒体音乐平台间适用独家。美国音乐版权能够良性循环,值得借鉴的是,无论是音乐作品著作权人还是录音制品制作者,都能够自行决定授权方式。引子引子在互联网音乐用户规模为全球最大,但付费比例却是全球最低之一的中国,该如何通过版权制度构建一个健康、可持续的商业生态体系,以充分激发市场活力,并保护音乐人源源不断的创作热情?自 2020 年新冠疫情爆发以来,全球音乐实体演出一度陷入低潮,但数字音乐却迎来发展良机。中国在线音乐娱乐市场的用户群体持续增长。中国互联网络信息中心(国家互联网信息中心)公布的最新数据预计1,中国在线音乐市场用户人数将从 2020年的 6.58 亿人,增加至 2022 年的 7.17 亿人;由于会员付费比例上升,中国在线音乐服务的市场规模也将由 2020 年的人民币 128 亿元,增至 2022 年的 242亿元。12022 年中国在线音乐及其细分领域市场规模预测分析https:/ 年7 月 24 日,国家市场监督管理总局正式对腾讯控股作出决定:处以 50 万元罚款,同时责令腾讯音乐 30 天内解除独家音乐版权、停止高额预付金的版权费用支付方式,恢复正常市场竞争状态。相较于监管动向,短视频的崛起对音乐产业生态更具冲击性,也带来了更相较于监管动向,短视频的崛起对音乐产业生态更具冲击性,也带来了更多新场景下的版权保护挑战。多新场景下的版权保护挑战。抖音日活量已突破 6 亿,而 QQ 音乐日活用户数为 7491.9 万,巨大流量令版权方将竞争焦点逐渐从数字音乐平台转移至短视频平台上,近八成的音乐人也已通过短视频推广作品。2021 年,字节跳动、快手均加快布局在线音乐市场。受此冲击,在线音乐平台月人均使用次数和时长呈持续下降趋势。去年年底,腾讯音乐娱乐盛典公布了 2021 年度华语十大热歌红榜,最大赢家却是抖音,云与海等多个抖音神曲榜上有名。2022 年 12 月 15 日,北京互联网法院发布网络音乐著作权案件审理情况时称,需坚决遏制直播、短视频领域音乐版权侵权乱象,直播平台对主播侵权致损后果应承担连带责任。“独家版权转授权”模式,曾为中国音乐市场应对大肆泛滥的盗版乱象,发挥过积极的历史作用。这一模式源于 2015 年 7 月 9 日,国家版权局发布的 关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知(又称“史上最严限令”)。该限令终结了网络音乐“免费时代”,也让版权成了在线音乐平台重要的堡垒,开创了“得版权者得天下”的数字音乐时代。随着独家版权模式成为历史,有观点认为,这将促进音乐更广泛的传播空随着独家版权模式成为历史,有观点认为,这将促进音乐更广泛的传播空间,让音乐人及其作品能产生更多的商业价值,但实际效果如何呢?间,让音乐人及其作品能产生更多的商业价值,但实际效果如何呢?在翻阅大量文献,并深入走访数十位版权方、音乐人,以及参与建章立制的学者后,我们却发现,在独家版权终结后的一年半以来,许多版权方和中小音乐4人叫苦不迭。由于失去了独家版权的保底费用,这些群体无法获得更多的宣发资源,流量下降,维权成本增加。平台丧失了作为权利人版权维权的合法资质,维权难度增加、维权动力降低,盗版隐患重现。这些新问题让行业陷入了新一轮的迷茫,也再次引发了业界和学界的诸多反思。面向未来,该如何在新版权时代构筑一个多赢且健康的产业发展格局?从今天起,我们将连续刊载新版权时代的中国数字音乐报告的精简版,这份报告由财经商业治理研究院、财经 E 法联合制作发布,欢迎各位读者提出宝贵意见。一、一、市场竞争现状市场竞争现状:“版权变迁版权变迁”与与“新新势力崛起势力崛起”随着独家版权模式成为历史,不论是在线音乐大平台,还是作为新势力崛起的短视频平台,都开启了新一轮商业布局,全新竞争格局隐现。1.在线音乐大平台:探索在线音乐大平台:探索“精细化运营精细化运营”,扶植独立音乐人,扶植独立音乐人面对叫停独家版权后的新形势,头部在线音乐平台纷纷通过提供更多增值服务,用“精细化运营”的方式留住用户,并开始加大对独立音乐人的扶植力度。区别是,行业龙头企业腾讯音乐在压缩经营成本之时,网易云音乐正借机扩大行业龙头企业腾讯音乐在压缩经营成本之时,网易云音乐正借机扩大与头部版权方的合作与头部版权方的合作。11 月 15 日晚间,腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)(以下简称“腾讯音乐”)发布了 2022 年第三季度财报。腾讯音乐腾讯音乐 CEOCEO 梁柱表示:梁柱表示:“第三季度腾讯音乐推出了一系列提升用户沉浸第三季度腾讯音乐推出了一系列提升用户沉浸5感和互动感的产品升级感和互动感的产品升级。在不断完善用户体验与保障用户权益的同时,帮助我们在 TMElive、TMELAND、超级会员和超级订阅等商业模式中初步探索出更丰富的商业化机会。”腾讯音乐打造的音乐现场演出品腾讯音乐打造的音乐现场演出品牌牌 TMElivTMElive e 在第三季度举行在第三季度举行了了 3 32 2 场线上线场线上线下演出活动下演出活动,包括韩红、周华健等知名艺人。此外,腾讯音乐还助力超过腾讯音乐还助力超过 3535 万万的独立音乐人群体,扶持其音乐内容创作、宣推、商业化等各个环节。的独立音乐人群体,扶持其音乐内容创作、宣推、商业化等各个环节。第三季度,腾讯音乐推出如“乐人唱片”等多项新功能扶持独立音乐人发歌并获得专辑分成收益。财报显示,Q3 腾讯音乐来自社交娱乐服务及其他收入为 39.4 亿元,同比下降 20%。腾讯音乐表示,该部分收入下滑主要是由于不断变化的宏观环境的影响以及来自其他平台的竞争加剧。从用户数据上来看,腾讯音乐社交娱乐服务的月活用户数同比下降了 24.4%至 1.55 亿;同时,付费用户数同比下降 26%至 740万。不过,腾讯音乐社交娱乐服务的单个付费用户月均收入同比上升了 8.2%至177.3 元。虽然 2022 年第三季度腾讯音乐的收入同比下滑,但却实现了 10.9 亿元的净利润,且同比增长达到 38.7%。深入分析后我们发现,对行业细分领域的深耕,成为腾讯音乐维系净利润深入分析后我们发现,对行业细分领域的深耕,成为腾讯音乐维系净利润增长的秘诀增长的秘诀。具体而言具体而言,一方面加码对原创音乐人的投入一方面加码对原创音乐人的投入,提升音乐圈层效应提升音乐圈层效应。另一方面举办在线演唱会,通过线上释放歌手的商业价值;此外,再辅以对经另一方面举办在线演唱会,通过线上释放歌手的商业价值;此外,再辅以对经营成本的精细控制。营成本的精细控制。从财报可以看到,Q3 腾讯音乐的营业成本从上年同期的 55.0 亿元下降 9.7%至 49.6 亿元。腾讯音乐表示,营业成本整体同比下降的主要原因是因为社交娱乐服务收入下降使得收入分成成本下降。同时,Q3 腾讯音乐的毛利从上年同期的 23.1 亿元同比增长 4.1%至 24.0 亿元。毛利率也从去年同期的 29.6%增长了63.0%至 32.6%。对于毛利率的上升,腾讯音乐表示主要得益于对内容成本的有效控制对内容成本的有效控制,包括直播业务的收入分成成本,以及经营成本效率的改善经营成本效率的改善,同时也受益于广告服务收广告服务收入和数字专辑销售收入的增长入和数字专辑销售收入的增长。例如,财报中披露,截至第三季度末,周杰伦数字专辑最伟大的作品热销接近 700 万张。同时,经营开支同比也有一定程度的下滑。Q3 腾讯音乐经营开支总额从去年同期的 16.4 亿元下降 12.3
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