屈臣氏私域引流运营案例复盘.pdf

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资源描述
【案例拆解】屈臣氏私域运营 案例行业 实体销售 案例简介 案例品牌名称:屈臣氏 案例所处行业:零售业头部品牌 案例目标:促活留存、提高复购 将公域、线下用户引流至私域端 1)使得参与用户量提升,增加品牌口碑传播; 2)激活老用户,提升复购; 3)为公司带来潜在新目标用户; 4)高意向用户筛选,小程序商城内搭建会员运营体系 案例对象:新老用户均可参加 案例标签:私域运营、促活留存转化、品牌宣传 品牌背景 屈臣氏是一家集多品类、多品牌护肤化妆产品于一店的线下零售集合店,在店内为终端消费者提供包括彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品等产品陈列、体验和销售服务。 https:/ 用户画像 根据屈臣氏发布的2021 屈臣氏女性美妆个护白皮书,90 后及 Z世代人群占据美妆个护的消费主力军,而”Z 时代“消费潜力逐渐释放,是炙手可热的下一代金主 相比偏爱线下店的 80 前人群,成长于互联网时代的 90 后、Z 世代在“懒宅经济”的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。 https:/ APP:屈臣氏商城; 公众号:主要是 3 个账号、分别是屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君、屈臣氏福利社; 小程序:有非常多的小程序,不同小程序承担了不同的作用,但都会相互跳转; 视频号:分别对应屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君; 企微:屈臣氏有多个 ip 号、屈小昔、屈小溪、屈小美、导购等等; 社群:屈臣氏全球好物试物所 私域引流入口 1.公众号 用户关注公众号【屈臣氏福利社】菜单栏【0 元领薇诺娜面膜礼盒】,扫码进入社群 https:/ 2.视频号 用户点击添加企业微信自动弹出二维码,识别二维码添加企微客服【屈小昔】 https:/ https:/ 5 个视频号账号,分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口,可以直接添加到私域,再进一步引导入群。 此外,在视频号里也会定期开启直播,主要以卖货为主。 3.小程序 小程序菜单栏【商城】,埋设添加【屈小溪】的引流入口,点击弹出客服二维码 https:/ 4.线下门店 利用线下门店的天然流量优势,扩大私域客户池。实体店门口和收银台等地放置带有导购企业微信二维码的【专属美容顾问】福利海报,吸引客户添加。 https:/ 5.裂变活动 (以“0 元领三款夏日出行限定好礼”活动为例) https:/ 总结 屈臣氏目前主要的 5 种私域引流方式,从路径上看前 4 种通过公众号、小程序、视频号等渠道的引流,除【公众号】稍微好些之外,其余路径触点位置隐蔽,曝光率小;对于用户来说福利诱饵小,吸引力不大。 裂变活动玩法是最高效的一种引流方式,以普适大众化的防晒帽、防晒伞和收纳包三款夏日防晒利器作为奖励的形式,刺激用户分享转发活动。用“老带新,新带新”的循环裂变,帮助商家快速实现了企微和社群人数的增长。 亮点&可复用 1.活动奖品普适性强且丰富,“防晒帽、防晒伞等都是当下季节人们的刚需品,市场需求大,加上活动门槛低,邀请 3 个人就可领取防晒伞,用户的参与主动性会比较高。 2.活动的抽奖玩法,用户除了可领取任务奖品外,还可获得抽大牌物品的资格,用高价值多诱饵刺激用户持续拉新。 https:/ 社群运营 社群基本信息 群聊名称:屈臣氏全球好物试物所 社群类型:福利群 社群人数:200 人 以我所在的最新 134 群为例,目前已累计 200 x134=26800 名社群用户 入群欢迎语 用户入群后(自动触发),第一时间发送欢迎语,告知用户社群福利,群规则为简单说明(仅有一条),主要目的是让用户看到其社群的价值,提高留存率并引流至小程序,为后期的转化和复购做准备。 https:/ 群公告 https:/ 群公告的内容通常是福利活动预告,让用户知晓参与方式,提升用户的参与率。 社群 SOP 以社群一周的 sop 为例 https:/ 周一、周二、周六、周日:日常产品种草发布,每天下午 3 点、8 点发布; 周三:晚上 7 点公布上一期活动的中奖名单,下一期活动的预告; 周四:上午 12 点进行茶话会预告,下午 2 点正式开始活动; 周五:下午 3 点进行敢试日的预告,6 点开始预热,7 点正式开始。 https:/ 通过固定的群 sop 不断触达用户,让用户形成统一的认知,结合社群活动培养用户心智。每周的茶话会会探讨实时热点话题,如最新一期话题为【以父之名 父亲节看我花式炫“父”】,每周五的敢试日等等,易让用户产生记忆点 【茶话会】运营节奏 话题海报 https:/ https:/ 亮点&可复用 并没有仅仅作为一个话题进行讨论,制定了完善的运营 sop,以产生转化为最终目的。相较于只发布商品链接,通过话题形式展开令用户更具有情境,提高转化 https:/ https:/ 形象 企业 IP:虚拟偶像代言人“屈晨曦 Wilson” 员工 IP:屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等,各个 ip 的定位整体没有太大区别 以我加到的两位员工微信为例进行分析: 员工 1 https:/ 员工 2 头像:统一为屈晨曦的卡通形象 https:/ 员工 1 引导活动,告知活动时间、活动福利,操作方法 员工 2 引导进入社群,第一时间发送社群二维码,并告知社群里包含的福利 二者欢迎语都让用户及时掌握所有的价值信息。 朋友圈内容:主要内容为福利活动、产品种草等。 导购 IP: 头像:个人自拍 自动欢迎语:领取福利为主 朋友圈内容:主要内容产品种草为主 https:/ 设置独立的小程序【屈臣氏会员中心】 会员等级 会员类型总共分为 4 种:30 天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡 A.绿卡会员 用户充值 35 元开通,包含的权益有: 基础权益:5 张优惠券 https:/ 号会员日,积分 5 倍抵现;25 号宠粉日,最高100 积分=¥25 联合权益:芒果 TV 会员月卡、百度文库会员月卡、喜马拉雅会员月卡 会员服务:每月精致全妆、每月皮肤测试、SPA 护理、眉形设计、好物带走回家试、用了也能退 B.黑卡会员 在该绿卡满足一年内累计购物金额达到 1000 元以上,且使用该绿卡在门店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消费次数累计达到 3 次或以上时将自动变更为黑卡。变更后的会员类型将保持至变更为绿卡会员前一天。 C.降级 黑卡绿卡,该黑卡当年度累计购物金额少于 1000 元,或使用该黑卡在门店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消费次数累计少于 3 次,自下一个纪念日当天将变更为绿卡,直至变更为黑卡会员前一天。 积分体系 主要通过消费获取积分,不同会员等级获取的积分比例不同,还可以通过签到的方式获取积分,积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。 https:/ E-fun 储值卡 储值卡分为几个档次,充多少送多少,针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户,还可以应用在送礼的场景。 https:/ https:/ 1.会员入口不明显,在【屈臣氏商城】小程序中未找到入口 2.未在线下门店注册过,无法登录会员,用户无法查看更多信息 https:/ https:/ https:/ https:/ 1.首单转化策略 在企微、社群的欢迎语,以新人大礼包、社群专享福利等大额优惠券返还来刺激用户下单,完成转化。 https:/ 亮点&可复用 社群端与私聊端采用不同的促活方式,社群端吸引用户参与抽奖,抽中【满 200-20 券】后引导消费,私聊端为直接领取【满 150-20 券】&【免邮券】 https:/ 这种方式的转化可在一定程度上有效筛选掉一部分的羊毛党,将优惠给到真正的精准用户,对于用户而言,屈臣氏的商品大多数是刚需的,品牌品类齐全有保障,也是用户下单的动机之一。 https:/ 社群推品活动,按照社群的主题在每天不同时间段进行推品,将用户发展成为社群 koc 生产内容,给其他用户种草。 此外,还用抽奖、会员卡、积分等形式给用户发放优惠券,引导用户使用,以及小程序花样的营销活动会员价等等来增加复购。 3.节日转化策略 节日促销转化主要是在小程序渠道,借助节日进行营销推广。 https:/ https:/ 特色功能屈撸猫吧 进入方式 小程序首页 banner 小程序我的弹窗 https:/ 游戏功能 合成大喵喵:玩游戏满 600 分可进行抽奖,奖品可获得实物 ip形象抱枕/盲盒或虚拟道具 https:/ https:/ https:/ 旅行功能 旅行青蛙:猫咪可外出旅游并解锁全国图鉴 https:/ https:/ 任务手册 https:/ https:/ 特色功能回馈金 进入方式 小程序【我的】点击 banner进入互动中心 进入后自动弹窗【抽奖】,奖品为优惠券,目的是为了促进用户进行消费 页面板块 https:/ 3 天为【15 元全场优惠券】,第 7 天奖励未知 【任务中心】回馈金获得任务手册 【猜你喜欢】推荐商品,便于用户直接跳转进行下单,降低用户操作门槛 https:/ https:/ 1.签到任务 用户通过签到可以获得回馈金,首次签到可获得 0.1 基础回馈金,第2-7 天连续签到可每天获得 0.10.5 不等的回馈金,连续签到 7 天为一个周期,期间如有中断或完成一个周期后,重新开始签到任务 2.订阅任务 用户完成相应的活动订阅任务,可以获得 0.05 回馈金,每个任务每天最多可完成一次 3.浏览任务 用户完成相应的浏览任务,可以获得 0.05 回馈金,每个人物每天最多可完成一次 4.活动任务 以目前正在进行的【每天走路赚回馈金】活动为例 通过每日步数进行兑换,积累满 25000 步可【瓜分奖池】,满50000 步可【获得盲盒】 奖池金额=基础奖池+参与人数*人均奖励 https:/ https:/ 消耗方式 【盲盒抽奖】通过消耗回馈金抽取盲盒,分为 2.99 回馈金普通盲盒和4.99 回馈金高级盲盒 奖品主要以护肤美妆产品为主 https:/ https:/ 亮点&可复用 降低用户操作路径:在小程序导航栏中用两页作为引导,分别为【商城】、【分类】 商城页为商品种类,分类页为品牌种类,便于用户更加便捷的找到意向商品 https:/ https:/ 内容输出:【首页】下方增加推荐、产品测评功能,并细分产品类别,如同“迷你小红书”,培养了品牌的 KOC,以用户视角对产品进行测评分享,只有真实的用户体验才能真正的打动人心。拉进与普通用户的距离,这种方式传播和受众能力也会更加强烈。另一方面,引导用户在社群内自动产生 UGC 内容。形成一个交流社区,让社群更轻量化自动运转,降低人力成本 https:/ https:/ 总结 目前屈臣氏小程序商城功能设置的非常完善,包括商城分类、每日打卡、小游戏、会员体系等。整个私域链路形成了闭环,从用户完成新签、促活留存、复购到分享传播。 并且打造了企业的 IP 形象,以虚拟偶像“屈晨曦”为 ip 并延伸。包括私域中的社群运营,形成非常完整的社群运营 sop,群内用户活跃度高,而不像一些品牌容易变成死群,对用户从第一次触达开始便是发放优惠券,包括之后的每日触达(次数不多),使得用户总有一天会下单。虽然屈臣氏在小红书已经形成了一定的粉丝量和口碑,但屈臣氏依然在小程序中打造属于自己的社区,也是真正的做到把用户留在自己的私域流量池中。 https:/
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