市场化运作是检测机构做大做强的必由之路.pdf

2 0 11 年第2 期 ( 总第1 4 期) 质量技术监督研究 Q u a l i t ya n dT e c h n i c a lS u p e r v i s i o nR e s e a r c h N O 2 2 0 1 1 G e n e r a lN o 1 4 市场化运作是检测机构做大做强的必由之路 陈永煊，朱一军 ( 福建省产品质量检验研究院，福建福州3 5 0 0 0 2 ) 摘要：福建省产品质量检验研究院近几年的实践证明，坚持以服务地方经济发展为己任，围绕地方特色 产业，走市场化运作之路，能够促进机构实现跨越式发展。本文结合质监系统检验技术机构开展的质量提升 活动，联系实际，从检验机构在市场经济竞争中面临的机遇与挑战，分析目前市场化运作的现状，探讨建立 健全检验机构市场化的内部运作机制，进一步提升服务水平，从更深层次为客户创造价值的角度上去考虑自 身的建设与发展。 关键词：检验机构；市场化运作；提升；服务水平 一、当前检验机构面临的营销背 景分析 随着经济社会不断发展和人民生活水平的不 断提高，消费者的质量意识不断加强，政府对产 品的技术法规和市场准入要求也越来越高，在此 情况下，企业为提高其产品竞争力，不得不开始 重视产品质量的提升，为摸清自身产品质量水 平，确保原材料品质，获得和保持3 C 、Q S 等各类 资质，企业对成品、原材料、零部件、设备能 力、设施条件、管理体系等多方面的质量技术服 务需求正在不断上升，并且这种需求已从单一的 检验延伸到质量鉴定、故障诊断、管理咨询、人 员培训等多方面。这也是近几年国内各类检验技 术机构快速发展的根本原因。但我们必须清醒看 到，目前大多数检验机构的生存和发展还在一定 程度上依赖于政府，并且在一定的地区和一定的 专业领域形成业务垄断态势，并没有形成真正意 义上的市场竞争。因此，这种表面的繁荣也掩盖 了部分检验技术机构原有业务开发模式和机制上 存在的问题，必将削弱其未来参与市场残酷竞争 的能力。 伴随着政府职能和观念的转变，以及检验市 场的放开，授权检验机构数量将逐渐增加，大量 的国外机构、民营实验室等不断涌入，各种检验 的竞争参与者越来越多。与此同时，当前依法行 政不断深化，企业维权意识不断增强，客户选择 技术机构的自由度将越来越大。因此，在市场经 济条件下，如何面对由此而来的各种机遇和挑 战，如何在激烈的市场竞争中求得生存、发展和 收稿日期：2 0 l O l O 1 9 作者简介：陈永煊，男，福建省产品质量检验研究院院长- 高级工程师，工商管理硕士 来一军，男，福建省产品质量检验研究院业务管理鄙，高级工程师，工业工程硕士 7 万方数据 壮大，是我们所有检验机构亟待思考的问题。 二、检验机构市场化运作的现状 目前国内大多数检验机构对市场化运作缺乏 系统性的研究和策划，业务开发人力资源不足， 业务开发还处于市场经济的初级阶段，只有低层 次的推销，而缺乏高层次的市场营销，对产业发 展方向、客户需求、市场格局、竞争对手的具体 情况了解不够，对市场拓展方向的前瞻性资源投 入不够，同时员工服务意识不强、服务水平不高 等等。主要表现在： ( 一) 专职的市场推广和业务员队伍不足 检测机构参与市场竞争的前提是要吸引人才， 要建立专职的市场推广和业务员队伍。业务员队伍 是触摸市场的主要力量，不仅业务开发需要这支队 伍，了解行业发展动态、制定行之有效的业务发展 战略也依靠这支队伍提供大量的信息。目前，大多 数检验机构尚未建立一支把收集客户信息、巡回走 访客户、追踪需求变化、探察竞争对手、宣传自身 品牌、延伸客户服务、深化客户关系、挖掘客户需 求、促进客户签约等工作作为日常工作主要内容的 数量充足的专职业务员队伍。 ( 二) 以客户为中心的配套制度有待完善和落实 近两年来，各级各地检验机构在质量管理、 营销管理等方面都有了进步，对提升品牌起到了 一定的作用。但客户对检验机构的检验周期、报 告及时率、技术服务力度、收费价格等都有更高 的期望和要求。对于检验服务产品来说，检验周 期已成为与检验数据准确性同样重要的属性，超 期的检验报告无异于一张废纸。由于各检验机构 对检验周期的管理不够有力，客户抱怨也越来越 多。另外，业务员在面对客户时经常给不出检验 周期的明确答复，给出的检验周期承诺常得不到 落实，严重影响业务的拓展实效。 ( 三) 资源整合利用不够，业务运作机制有待改进 为扩大业务范围、提高市场竞争力，有一部 分检验机构制定了一站式服务和提供综合解决方 8 案的发展战略，业务能力基本已经覆盖企业的成 品、零部件、原材料、设备、设施、管理体系、 实验用标准物质等的检测试验、质量鉴定、故障 诊断、管理认证、技术咨询、人员培训、技术改 造等多方面。但是由于在检验机构内部，不同的 服务产品由不同的部门分散开发业务，各检验部 门只顾自扫门前雪，对检验机构的其它业务并不 是十分关心，也没有一个行之有效的统一联动机 制保障“一站式”服务理念的实施，造成业务资 源的极大浪费。 ( 四) 业务开发过分倚重指令性任务 目前有一些检验机构的业务开发工作还是依 赖指令性任务，业务开发水平在低层次徘徊，同 时也加大了公正性风险，不利于建立长期稳定的 客户关系，越来越不适合市场竞争的要求。 三、以市场为导向，全面推进检 验机构的营销工作 ( 一) 建立市场化运作模式 检验机构可以借鉴“4 P 法则”即市场营销的四 要素来开展市场化运作。 检验机构的市场化运作模式是：生产= 检验： 科研开发= 新检验技术、方法研究；市场营销= 检验 业务拓展( 宣传) ；产品= 检验报告或技术报告。 1 、产品( p r o d u c t ) 首先，检验机构按照 I S O I E C l 7 0 2 5 检测和校准实验室能力的通用要 求建立科学的质量保证体系，不断提高检验机 构的技术和业务水平，通过科学而扎实的工作， 提升资质的形象；其次，通过中国实验室国家认 可委员会的国家实验室认可和I E C E EC B 体系认证， 以获得国际同行的互认，取得进入国际检验市场 的通行证；最后，依靠检验机构的服务质量的提高， 打造服务品牌，将资质和品牌转化为竞争优势。 2 、定价( p r i c e ) 目前我国检验机构执行的仍 然是各个地方物价部门批准或备案的收费标准， 有的甚至自主定价，整体价格有高有低。但随着 国外检验机构和民营检测机构的激烈竞争，检验 万方数据 收费必将体现价值回归，体现市场行为。 3 、渠道( p l a c e ) 检验机构除了承担政府委托 监督检验任务外，委托检验不能一味坐等客户上 门，销售终端不应只是业务部门，要主动出击寻 找新客源，要提供更多更好的延伸服务。比如可 以派出上门收取样品、接受邮寄样品，送( 寄) 检验报告等等。 4 、宣传促销( p r o m o t i o n ) 良好的宣传促销可 以激发潜在客户对产品的需求，树立并提高检验 机构的形象和知名度，帮助企业提升信誉，帮助 客户决策。客户满意才是检验机构的永恒追求， 检验机构应紧紧围绕服务做文章，只有服务到 家，宣传促销才有力度，才能达到既定目标。 ( 二) 转变服务观念，做好客户管理 市场营销学中，所谓客户就是为企业销售产 品的单位或个人，客户管理是组织营销体系的主 要组成部分；对检验机构而言，客户就是接受产 商品质量检验或其他方式服务的委托方，客户管 理就是如何做好检验委托方的管理。市场营销学 中还有一个著名的2 ：8 理论，即2 0 的客户创造了 8 0 的业务，检验业务亦然。客户管理的过程是将 不忠诚的客户转变成忠诚的客户，把少量忠诚的 客户培养成大量忠诚的客户的过程。客户管理要 求员工打破狭隘的准衙门作风和计划经济时代残 留下的错误观念，牢固树立“顾客就是上帝”的 理念，通过与客户良好的业务合作，充分利用检 验机构的专业特长、信息量广、了解行业发展动 态的特点，帮助客户解决一些生产工艺、品质提 升、成本控制等问题，建立长期稳定的合作关 系，最终实现检验机构与客户双赢。 目前检验机构的客户大致可分为四类： 1 、委托检验的服务量大，对本单位忠诚的客 户。这类客户是检验机构最宝贵的财富，数量越 多，说明检验机构的市场越稳定，置信度越高， 同时也就越有竞争力。 2 、委托检验的服务量少，对本单位忠诚的客 户。这类客户属于检验机构潜在客户，对此类客户 要经常交流，加强沟通、服务，了解其需求，建立 其对本机构的信心，努力培养其成为第一类客户。 3 、委托检验的服务量大，对本单位不忠诚的 客户。这类客户要么对检验机构的检验公正性产 生怀疑，要么就是对检验机构的服务抱有怨言， 或是员工的服务态度差、收费比其他机构高，或 是检验周期长、不能及时满足其时间要求，或是服 务能力跟不上服务需求等。对此类客户，检验机构 要经常听取其反馈意见，在不违反检验机构“权 威、科学、公正”原则的基础上，尽量满足其合理 要求，帮助这类客户建立起对检验机构的信心。 4 、被动送检、委托检验的服务量少，对本单 位不忠诚的客户。这类客户不稳定，也不好管 理，他们常常会利用某次委托检验的结果大肆宣 传，比如会在其产品包装上或广告上故意表现出 某检验机构检验合格产品等内容，在一定程度上 给检验机构带来负面影响，检验机构对这类客户 应加以防范。 市场营销战略中，常把“知己知彼”作为一 种策略，客户管理的“知己”，要求检验机构要按 质量手册程序文件的规定，定期地对质量保证 体系的运行情况进行内审、管理评审，以保证体 系的有效性和适宜性，满足客户的需求和预期期 望，使客户满意。而“知彼”就是要加强对委托 方的信息管理，建立包括名称、地址、电话、负 责人、联系人、与本机构的合作历史、业务情况 等内容的客户档案，好的客户档案对是做好客户 管理工作能起到事半功倍的效果。除了建立客户 档案，检验机构还应定期对客户进行评价，对第 一类优质客户即大批量委托检测或接受其他方式 服务的客户进行“返利”，例如，可以采取检测 费、服务费打折优惠，免费为相关企业培训检验 人员等办法，以增加检验机构的吸引力等。同时 对有潜力的第二类客户要善于挖掘和培养，采取 主动上门服务等方式，促使其向第一类客户转 变，增加增值源。 ( 三) 健全客户服务体系，增加客户服务的内涵 在以往的计划经济时代，检验机构在做完产 品质量检验，向客户提交检验报告后，即是一次 9 万方数据 检验服务的终点。但笔者以为随着市场经济的发 展和深化，检验机构应把一次检验服务看成是开 展新服务、拓展新市场的起点。不但要提供高质 量的检测服务，还要根据客户在技术能力、质量 控制、品质提升、业务发展等多方面需求，从单 一的检验服务延伸到体系认证、国际认证、标准 物质采购、质量鉴定、技术咨询等多种服务产 品，倡导“一个标准一次检测、走遍全球”、 “对企业开放实验室”、“为企业量身定做，提 供一站式的服务”等服务。 根据I S O I E C l 7 0 2 5 中有关“顾客”的概念可 以看出，做好顾客的服务工作不仅要在服务的结 果上使顾客满意，而且还要从服务质量的策划， 服务提供的过程，乃至顾客反馈意见处理的全过 程均要满足顾客的需求、预期和潜在期望。因 此，检验机构应建设一支专职的客户服务队伍， 要主动与顾客沟通，了解顾客当前需求和未来的 期望，并及时追踪客户需求变化，建立客户需求 预见机制，根据客户需求延伸服务，深化客户关 系，特别是与重点客户结成合作伙伴，从而造就 长期稳定的客户资源。同时认真分析评价顾客的 意见和满意度，识别改进服务的机会以实现顾客 持续满意，争取服务二次竞争的优势。 ( 四) 开展关系营销，探索新的业务拓展模式 关系营销，就是通过建立和维系与顾客及其他 相关者之间的长期良好的伙伴关系，充分强化和利 用各种形式的关系及关系网络来开展的营销活动。 而传统营销方式是从企业角度出发，往往强调企业 在营销中的主导地位，从而把产品销售视为重要 的，甚至是唯一的目的，这是一种生产导向型的思 维模式。在买方市场条