传媒互联网10月行业动态报告：“十四五”文化事业迎繁荣发展期新老直播电商角力“双十一”.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业研究报告行业研究报告传媒互联网传媒互联网 20202020 年年 1111 月月 5 5 日日 “十四五”文化事业迎繁荣发展期“十四五”文化事业迎繁荣发展期，新老直播新老直播 电商角力电商角力“双十一”“双十一” 1010 月行业动态报告月行业动态报告 传媒行业传媒行业 推荐推荐 ( (维持评级维持评级) ) 核心观点核心观点 最新观点最新观点 1.1.十四五规划和十四五规划和 20352035 年远景目标出炉，文化事业和文化产业迎来发展新年远景目标出炉，文化事业和文化产业迎来发展新 机遇机遇。10 月 29 日通过的“十四五”规划和 2035 年远景目标的建议中，繁荣发 展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力成为重要目标。提出全面繁荣新 闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业，推进媒体深度融合，健全 现代文化产业体系， 加快发展新型文化企业、 文化业态、 文化消费模式等内容。 我们认为，十四五期间，新闻出版、影视、文学、体育等细分产业有望迎来更 多政策支持，人民群众的文化消费需求有望推动文化产业市场规模进一步扩 大，数字文化、AI、VR/AR 等新业态有望迎来更广阔的行业增长空间。北京冬 奥会、冬残奥会的发展机遇利好国内体育产业的发展，提升文化软实力的目标 下国产品牌、文化创意以及细分产业间的协同融合或成为重点发展方向。 2.2.双十一预售额创新高，直播电商热度不减双十一预售额创新高，直播电商热度不减，新兴电商平台加入双十一，新兴电商平台加入双十一。 新型消费潜力仍待深入挖掘，疫情期间电商直播高速增长，为产业链上下游带 来红利。多个电商平台宣布参与双十一，并拉长售卖期。京东宣布双十一将从 10 月 21 日开启，截至 11 月 11 日为期 22 天。天猫宣布双 11 有两个售卖期， 分别是 11 月 1 日至 3 日，和 11 月 11 日，预售从 10 月 21 日启动。快手、抖 音等新兴内容电商开始深度参与双 11，抢占市场份额。直播成为双十一主流， 头部主播带货能力显著，内容营销能力和流量效应成为带货销量关键。 投资建议投资建议 看好四季度业绩有望环比提升明显的线下消费场景。长期来看，由于上半 年线下经济受挫严重，相关细分行业内部竞争格局发生较大的变化，头部公司 实现了市场份额的有效提升，长期将迎来盈利性的拐点。建议关注：建议关注：1 1、基本、基本 面逐步改善，长期格局向好的电影行业面逐步改善，长期格局向好的电影行业：光线传媒（300251.SZ）、万达电影 （002739.SZ）、横店影视（603103.SH）等；2 2、政策面有望迎来利好的超高、政策面有望迎来利好的超高 清视频行业清视频行业：华数传媒（000156.SZ）、东方明珠（600637.SH）及捷成股份 （300182.SZ）；3 3、产业链趋势向好生活圈广告、产业链趋势向好生活圈广告：分众传媒（002027.SZ）及 三人行（605168.SZ）；4 4、产业链具有长期成长价值、产业链具有长期成长价值的的营销行业：营销行业：元隆雅图 （002878.SZ）、华策影视（300133.SZ）、值得买（300785.SZ）、天下秀 （600556.SH）及哔哩哔哩（BILI.O）。 核心组合核心组合 证券代码证券代码 证券简称证券简称 月涨幅月涨幅(%)(%) 002027.SZ 分众传媒 23.92 002607.SZ 中公教育 18.91 300413.SZ 芒果超媒 8.61 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 风险提示风险提示 行业政策趋严的风险， 作品收入不及预期的风险， 行业竞争加剧的风险等。 分析师分析师 杨晓彤 ：010-83571329 ： 分析师登记编码：S0130518020001 白雪妍 ：010-66568948 ：baixueyan_ 分析师登记编码：S0130520090002 特此鸣谢：岳铮，实习生陈亮君 行业数据行业数据 2020.10.282020.10.28 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 核心组合表现核心组合表现 2020.10.282020.10.28 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究相关研究 【银河传媒杨晓彤团队】传媒周报：双十一预售 额再创新高,直播电商热度不减 【银河传媒杨晓彤团队】教育周报：“十四五” 教育重在提质发展，字节首发“大力教育”品牌 行业研究报告行业研究报告/传媒行业传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 目目 录录 一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高 . 3 3 （一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力 . 3 （二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加 . 3 （三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间 . 4 1. 传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展 . 4 2. 影视行业：电影市场持续回暖，国庆档值得期待 . 5 3. 游戏行业: 疫情下市场规模实现爆发式增长，特色细分市场驶入增长快车道 . 11 4. 阅读行业：数字阅读市场规模保持高速增长，细分图书品类仍具有刚需属性 . 16 5. 营销行业：新老电商平台角力直播大战，内容营销能力决定流量价值 . 21 二、文化娱乐产业发展处于成长期，经济地位将持续提升二、文化娱乐产业发展处于成长期，经济地位将持续提升 . 2727 （一）文娱产业为经济转型提供新动力，同发达国家相比仍有空间 . 27 （二）居民教育文化娱乐消费增加，人民文化娱乐消费能力增加 . 27 （三）技术推动行业竞争加剧，互联网集团渗透文化娱乐产业 . 28 （四）5G 推动产业转型升级，泛娱乐促进行业进一步高质量发展 . 29 1. 数字技术的革新将推动文化娱乐产业的转型升级 . 29 2. 泛娱乐产业将进一步高质量发展 . 30 三、行业面临的问题及建议三、行业面临的问题及建议 . 3131 （一）现存问题. 31 1. 文化作品侵权风险增加，知识产权保护制度滞后 . 31 2. 互联网巨头布局文娱产业，传统媒体面临转型压力 . 31 3. 泛娱乐化增加媒体娱乐属性，企业社会责任值得重视 . 32 4. 网络安全隐患影响用户体验，文娱产业政策趋严下承压 . 32 （二）建议及对策 . 32 1. 完善知识产权保护制度，增强运营方和用户的版权意识 . 32 2. 拥抱互联网发展趋势，传统媒体向“以用户为中心”转型 . 33 3. 提高互联网媒体进入门槛，培养受众监督意识 . 33 4. 相关平台加强技术研发，提升内容生产水平和管理水平 . 33 四、传媒行业在资本市场中的发展情况四、传媒行业在资本市场中的发展情况 . 3434 （一）传媒行业并购大潮回落，A 股上市企业数量回升 . 34 （二）A 股传媒行业市值占比超越美股，传媒公司赴海外上市仍多 . 34 行业研究报告行业研究报告/传媒行业传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 （三）传媒行业估值继续回升，但仍处于历史相对低位 . 35 （四）A 股 IPO 审核依然趋严，中概股回流趋势明显 . 36 五、投资建议五、投资建议 . 3737 六、风险提示六、风险提示 . 3838 七、附录七、附录 . 3838 （一）传媒各子行业历年政策变化 . 38 （二）国际比较. 40 （三）核心组合. 43 行业研究报告行业研究报告/传媒互联网传媒互联网 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高 （一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力（一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力 文化娱乐产业是中国新兴经济的重要组成部分，成为数字经济的重要支柱之一， 2016 年 国务院“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，将数字创意产业首次纳入国家战略性新 兴产业发展规划，文娱产业已逐渐成为国家发展的关键软实力。近年来，文化娱乐产业在政策 和技术的双重利好环境下高速增长，对宏观经济、相关产业和居民福利等均具有重要影响。 文化娱乐产业增加值逐年提高，极大拉动经济增长。文化娱乐产业增加值逐年提高，极大拉动经济增长。从宏观来看，2012 年以来，文娱产 业增加值占 GDP 比重不断增加，2016 年达到 4.14%，在宏观经济增速放缓，经济运行进入新常 态的背景下，文娱产业的高速增长成为宏观经济的重要推动力。从中观层面看，文娱产业细分 领域多，涉及文学、影视、数字文化等多个领域，并与相关产业交叉融合，不断延伸产业链和 价值链；同时新兴文娱产业发展极大依托互联网等新技术，科技含量高，逐渐成为数字经济的 重要支柱之一，符合了国家发展战略性新兴产业的政策导向，成为国家发展的关键软实力。从 微观层面看，随着居民人均收入和人均受教育程度的提高，精神文化需求迅速增长，并呈现多 样化、多层次的格局，文娱产业的快速发展满足了民众精神消费的需求，丰富民众精神生活。 文化娱乐产业增速放缓，市场规模文化娱乐产业增速放缓，市场规模稳健扩张。稳健扩张。改革开放以来，特别是本世纪近十年来， 文娱产业经历快速发展和变革，人均可支配收入提升、消费代际转换与更替、移动互联网快速 发展和产业政策大力度扶持，四大利好因素支撑文娱产业的高速增长和扩张，平均增速超过 10%，2014 年中国文娱产业规模首次突破万亿元人民币，2019 年产业规模达到 3.1 万亿元。随 着产业的不断发展成熟，居民文娱消费升级需求提升，文娱产业市场规模继续保持稳健扩张。 （二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加（二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加 文化娱乐产业作为服务业的重要组成部分， 在居民日常消费中占有重要地位。 在我国全国 人均可支配收入持续增长的背景下， 我国居民人均消费支出构成中， 文化和娱乐消费支出占比 重呈逐年增长态势。美国文娱产业发展经验显示，当人均 GDP 达到 7000 美元时，文娱消费开 始兴起。 2013 年中国人均 GDP 已达到 43900 元， 中国文娱产业快速发展的基础条件已经具备。 图图 1 1：20132013- -20192019 年全国及城镇及农村人均可支配收入及增速年全国及城镇及农村人均可支配收入及增速 资料来源：国家统计局统计年鉴，中国银河证券研究院 行业研究报告行业研究报告/传媒互联网传媒互联网 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 （三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间（三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间 1. 1. 传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展 表表 1 1：传媒各子行业政策环境：传媒各子行业政策环境 传媒子行业传媒子行业 行业政策现状行业政策现状 我们的分析与理解我们的分析与理解 影视行业影视行业 税收等政策收紧下行业承压，虽影院 已正式复工， 经营压力短期内仍难以缓解， 集中度提升和精品化将成为未来主趋势。 影视产业税收政策持续优惠，并有支持文化产业发 展的系列政策，推动影视行业高质量、均衡化发展；但 是影视从业人员的税收政策趋紧，从业人员片酬及电视 剧采购价格两方面均出现限额规范。在政策持续收紧的 背景下，行业承受较大压力，整体项目储备呈持续下滑 趋势，但头部公司目前项目储备仍较丰富。在人民群众 文化娱乐需求不断提升的推动下，行业市场空间仍具备 较大潜力。在规范化的进程中，集中度提升和精品化将 成为未来的趋势。 游戏行业游戏行业 游戏版号审批常态化，行业更关注产 品质量。 同时 5G 技术给行业带来科技新动 力，云游戏有望在未来打开行业收入天花 板。 自 2018 年 12 月底恢复版号核发后，