2023即时零售冰品冰饮趋势白皮书-美团闪购&奥纬咨询-2023.4-78页.pdf

“近”享冰爽，乐在当下2023年4月即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书2 美团闪购 奥纬咨询刘煜宇美团闪购品牌业务负责人寄语冰品冰饮品类在近年来发展迅速，随着经济复苏和消费者饮食习惯的改变，年轻消费群体对冰品冰饮的诉求变得更加立体和丰富。人们的消费需求从基础的夏日消暑延展至四季，呈现全天候、多场景、零食化等特征。品牌商也紧跟消费趋势，加速商品创新，推出形态、口味多元化，且具有健康轻食属性的新品来满足消费升级。相较其他渠道， 即时零售与冰品冰饮的结合更具独特的天然优势。我们能够在实现快速履约的基础上，为消费者提供更加丰富的商品选择；结合不同场景，更加精准地捕捉并激发用户需求。同时，我们看到冰品冰饮在即时零售渠道呈现出高连带率，这使我们相信，它已成为即时零售一站式购物中最具增长潜力的重要心智品类之一。美团闪购能够依托丰富的零售商家生态、强大的履约体系和下沉市场布局为消费者提供全新的购物链路，结合美团大生态为品牌商提供极为丰富的营销矩阵。今夏，我们期望与品牌商、零售商共同携手，为消费者打造“近享冰爽”的愉悦购物体验。2 美团闪购 奥纬咨询3 美团闪购 奥纬咨询寄语在生活节奏加速、工作压力陡增的大时代背景下，消费者食用冰品冰饮除了满足基本刚需外，也赋予了冰品冰饮更为丰满的情感诉求。即时零售是一个生活化、年轻化的平台，为冰品冰饮的消费场景延展提供了更大的舞台，同时也更好地迎合了消费者日新月异的需求。而让消费者“近享冰爽，乐在当下”离不开品牌、零售商和平台的共同努力。品牌方与零售商应持续挖掘消费者个性化、场景化的消费动机，把握消费者心中每一丝“有情感”的冰爽。同时，与即时零售平台携手并进、三方共振，持续升级产品服务，为消费者打造美好生活的同时，实现生意的长效经营。叶俊楠奥纬咨询零售消费品大中华区负责人3 美团闪购 奥纬咨询4 美团闪购 奥纬咨询蔡玄和路雪全域重点客户负责人祝贺嘉士伯中国区销售副总裁徐飞雄元气森林行销负责人合作方寄语冰淇淋是一个给消费者带来欢乐的品类，近些年在中国市场呈快速增长趋势。和路雪作为全球最大的冰淇淋品牌之一，近10年在中国市场也一路高歌猛进。其中即时零售作为和路雪最大的增长驱动力之一，已成为和路雪重要的战略渠道。冰淇淋品类重在可见可得，而即时零售很好地满足了冰淇淋品类这一特质。和路雪早在2018年就进入即时零售市场，在不断拓展线下供给的同时，也和美团闪购携手共创更多的冰淇淋购买场景，提升品类渗透率，使更多消费者在线上看得到并且买得到冰淇淋，把幸福与快乐传递给每一个消费者。嘉士伯集团是拥有超过175周年历史的世界三大啤酒集团之一。在中国，我们致力于满足消费者对高品质啤酒的需求，从而实现企业的高质量发展，已成长为中国第四大啤酒公司。我们坚信，高品质的啤酒在适宜的温度下会给人们带来最佳的饮用体验。随着生活水平的提高和冷链运输条件的改善，越来越多的消费者可以通过即时零售的方式享受到冰镇啤酒带来的愉悦感受，我们相信这会带来啤酒新一轮的增长机会。美团闪购作为嘉士伯在即时零售领域最重要的合作伙伴之一，可以以最快的速度使消费者及时享受到冰镇啤酒，这使得我们之间拥有广阔的合作前景。美团闪购优秀的配送能力帮助冰品短时保冷送达，高度契合消费者对于冰品的消费心智：现在就要、保冷不化。元气森林集团通过与美团闪购的高效合作，有效驱动了线下客户生意增长。尤其在夏季，得益于关注冰镇心智策略，旺季生意表现更加亮眼，千万瓶0糖0脂0卡的气泡水以冰镇形式送到消费者手中。美团闪购已经成为我司帮助线下渠道实现全渠道营销能力的重要平台。除了丰富的营销玩法，全面的数据支持能力也帮助品牌更精准的规划活动，运营产品、服务消费者。5 美团闪购 奥纬咨询吉田凉平罗森（中国）投资有限公司事业推进总部总经理冯翔华润万家美团渠道负责人陈耿武美宜佳外卖运营总部总监合作方寄语在便利店进入中国市场的30余年间，一直致力于拓展过去没有的商品及服务。所谓的便利，其实是实现顾客的感知价值。所以随着市场的变化，顾客对便利的定义也是一直在变化的。在我们提供的众多便利当中，有一个是“时间的便利”，这个就是随着外卖行业的兴起而衍生出的一个新的便利。在最初“附近”的便利之上，附加了“即达”这种新的便利。因为便利店比其他零售店离顾客更近，所以在配送服务方面，会更让顾客感受到“即达”的便利。这种便利在冰品冰饮的外卖服务上体现得尤为突出。顾客随时随地都可以喝到想要的冰饮，吃到想要的冰品。因此，对于这类品控管理较严苛的低温商品，顾客也在追求着速度的便利。我们也希望继续和美团闪购进行深度合作，持续满足顾客不断变化的需求，共同迎接新的挑战。事業中国展開開始既約30年経過、当初無様商品、開発続。便利、客様感事、市場変化客様便利変化続。我提供便利中、時間便利、外卖(配送)出現変化一。近、行便利加、届便利付加。他零售客様近事配送、届出発近便利感頂。付加価値、冰品，冰饮品相性良、今冷飲、食客様支持頂。低温商品品質管理繊細商品客様速便利求考。客様求便利不断変化続、応為、更美团闪购合作深化挑戦続。冰品、冰饮品类作为美宜佳外卖的绝对占比，从2020年开始联手厂家、美团闪购以及发挥线下服务能力，不断推出保冰等措施保证消费体验，推出雪糕节、冰啤酒等营销点为消费者带来好吃不贵的商品。美宜佳也不断寻找更多的好物，让顾客吃得更好，喝得更爽。相信美宜佳在即时零售渠道联手美团闪购、品牌方，积极推进保冰到家、服务到家，用心经营每一个用户，在2023年冰品节上再创新峰值，新体验。随着消费者对健康生活、愉悦心情的购买需求与日俱增，冰品冰饮等代表性品类在即时零售已连续三年保持双位数以上的增长，品牌商也在不断的扩充完善商品和品类结构，迎合消费者购买需求。即时零售快速便捷的购物方式，更贴切的解决了消费者希望随时随地享受冰品冰饮的购买需求，所以我们希望联手美团闪购，一起突破门店常温、冻品重复陈列库存管理、冰品冰饮系统打标、保温袋箱配送等运营问题，共同服务好消费者，让冰品冰饮品类在即时零售渠道持续健康、快速增长。6 美团闪购 奥纬咨询名词定义品类范围渠道消费行为重要指标冰品冰饮：包含所有处于冰镇状态的包装食品饮料，如包装冰淇淋、包装冰饮料、冰包装水、包装低温乳制品、冰包装酒类（包括啤酒及预调鸡尾酒）等；上述五大品类不包含现制食品饮料；不包含常温食品饮料、冰鲜食品、生鲜水果等冰品冰饮的购买渠道包括：即时零售、电商、线下会员店、线下商超（包括大卖场、超市）、线下便利店、线下散店（如杂货店、夫妻老婆店等）、即饮渠道（如餐厅、酒吧等）、跨业态专营店（如贩卖冰品冰饮的鲜花店等）和其他渠道即时零售：包括平台型即时零售（如美团、饿了么、京东到家等）、商家自营型即时零售（如大润发优鲜、盒马鲜生等）、新物种到家业态和前置仓等（仅限此报告）即时零售供给业态：包含所有入驻即时零售平台的线下连锁零售商（如线下会员店、线下商超、线下便利店等）、散店、跨业态专营店和其他业态基于1200份冰品冰饮消费者问卷调研所总结即时零售十大消费人群：未成年、小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、中年大众、都市银发、小镇中老年（由美团闪购定义）消费动机：消费者购物时所想要完成的基本目的消费场景：基于时间、空间、分享对象三个维度所定义的消费者购物时所处的环境即时零售五大消费场景：夜间场景、聚会场景、午后焕活场景、出行场景、礼赠场景（由美团闪购定义）消费诉求：包含产品诉求（如消费者对产品的形态、包装、定价、成分、口味等维度的诉求）及服务诉求（如消费者对线下门店陈列、线上app设计、产品丰富度、履约配送、客服服务、会员权益等维度的诉求）场景开销：消费者在某一消费场景下为某些品类支付的年均开销渗透率：购买某产品/使用某渠道的消费者百分比，表现消费者群体大小，反映产品/渠道的消费者覆盖能力品类连带率：衡量消费者购买某一品类时，有多大概率同时购买其他品类7 美团闪购 奥纬咨询即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书核心观点消费者和市场趋势：新场景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点“冰”的潜力由“我”定义：冰品冰饮与消费者的当下的生活息息相关，消费习惯的改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点 随时随地、零食化、必需品化新场景激发新心智，即时零售不止于“快”：即时零售放大生活中的微场景，打造三大情感化的新心智 “此时此刻的爽快” 、“触手可及的潮流”、“随心而动的分享”，促成“乐在当下的享受”冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类：冰品冰饮与即时零售高度适配，互相成就，能更好地满足消费者对于“当下满足”的情感诉求1即时零售价值：场景重构生意逻辑，“销售场”迈向新高度即时零售不仅是“购买”场，更是“使用”场：场景拓展新机遇，人 年轻消费者，货 移动小冰箱，场 立体新渠道即时零售对品牌方和零售商的价值：供需匹配，品效双赢即时零售不只是销售场：更是心智构建场、场景营销场、数字转型场2品牌&商家制胜之道：三方共振创场景，品牌商家长效经营场景共创需要品牌、商家、平台三方共振：品牌挖掘场景 需求深挖、定制产品，商家护航场景 库存保冰、体验升级，平台赋能场景 生态IP、履约/数据支持从0到1，新生意需要新打法：明定位、确组织、建能力，制胜即时零售“三步法”3新场景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点第一章节9 美团闪购 奥纬咨询“冰”的潜力由“我”定义“冰”的潜力由“我”定义生活方式变化影响食品饮料消费目的，冰品冰饮开销不断增加消费者希望超过四成酒水饮料乳制品到手是冰镇的；冰品冰饮子品类消费金额与频率较疫情前均有10%15%的上升冰品冰饮消费增添情感色彩，呈现随时随地、零食化、必需品化的不可逆的三大特点仅22%消费者只在夏季购买冰品冰饮；30%的冰品冰饮消费发生在“非传统”时段如早晨与深夜冰品冰饮消费渗透到生活的方方面面夜间犒劳、朋友关怀、野餐露营等等都出现了冰品冰饮的身影10 美团闪购 奥纬咨询疫情放开，人际交流更频繁Z世代崛起，彰显性格与价值城镇化持续，都市生活压力大“冰”的潜力由“我”定义经济复苏，消费欲望增加中西文化融合，健身、冷餐习惯流行新时代的生活方式影响着食品饮料的消费目的馈赠佳礼消磨时光记录生活新奇体验冷静舒压刚性需求劳逸结合彰显人设健康生活社交分享冲动消费停留此刻囤货心智味蕾享受11 美团闪购 奥纬咨询消费者对于“冰”属性的期望100%53%48%41%29%28%38%47%52%59%71%72%62%其他2冰淇淋水饮乳制品啤酒/预调鸡尾酒休闲零食1其他酒类具有冰属性常温即可1. 休闲零食包括糖果，巧克力，饼干/零食棒，膨化食品等；2. 其他包括生鲜，果蔬等资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询Q: 您希望以下品类中百分之多少的商品到手时是冰的？（样本=1200）消费者希望超过四成的商品到手时是冰的“冰”的潜力由“我”定义消费者对于酒水饮料、乳制品等在冰镇状态下食用有更强烈的需求12 美团闪购 奥纬咨询357336264215低温乳制品冰淇淋冰啤酒/冰预调鸡尾酒冰包装饮料冰包装水607对比2019年的变化冰品冰饮总开销+15%+14%+12%+11%+12%+12%+12%+11%+11%+12%消费者的冰品冰饮开销2022，元资料来源：奥纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询单次消费金额消费频率“冰”的潜力由“我”定义冰品冰饮开销不断增加，在单次消费金额、消费频率上均有提升Q: 请问您过去一年在包装冰淇淋、包装冰饮料、冰包装水、包装低温乳制品、冰包装酒类的开销大约是多少？您对比2019年（疫情前）的年均总开销、每次购买金额、年均购物次数有什么变化趋势？（样本=1200）13 美团闪购 奥纬咨询冰品冰饮消费五大动机及其开销贡献代表场景示例功能性情感性快速解热或解渴等享受优质的口感与美味的味道体验快乐的同时减少负罪感工作、学习后的小憩或充能和恋人、亲友交流生活，畅所欲言刚运动完歇下来的时候特别闷热，喝一口冰水或者冰饮料才算是爽快了不管是吃薯条汉堡还是红烧排骨，都想在点个好喝的冰饮，或者来个好吃的冰淇淋放在旁边解腻又想吃好吃的又想不变胖可真难啊，饮料都舍不得喝都是糖分，啥时