传播文化行业TikTok：全球化新星点亮出海新商机-20220529-国泰君安-28页.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_Summary 摘要： 占据天时、地利、人和，TikTok 蜕变为全球增长最强劲的内容平台。TikTok 上线于 2017 年 5 月，2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。在 TikTok 5 年成长之路上，除了创始人的前瞻性判断、强大的产品力等内在因素以外，天时、地利、人和亦是助推其成功的关键要素：1）天时：在 TikTok 之前，短视频模式的可行性已由 Vine、Dubsmash 等产品初步验证，海外市场方兴未艾；2）地利：以上新锐短视频产品“速生速死” ，Facebook 等社交媒体巨头放松戒备，前期竞争格局较为宽松，现在 TikTok 与巨头间仍旧是差异化竞争；3）人和： TikTok 与 Musical.ly 合并后实现“1+12”的效果，现任高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成。根据 App Annie 及 Business of Apps 数据，22Q1 TikTok（含抖音）全球MAU 数量达 14 亿，同比增长 72.2%，未来有望继续保持高速增长。 TikTok 的商业化进程晚于抖音 2-3 年，处于爆发初期。TikTok 的商业化起步于2020 年，6月推出广告投放平台 TikTok for Business，10 月与 Shopify合作打通“购物车”功能，2021 年 9 月上线站内电商TikTok Shop，因此 TikTok 商业化的起步时间晚于抖音 2-3 年。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2019-2021 年抖音电商 GMV（含站外）由约 1000 亿元增至约 8000 亿元，而 2021 年 TikTok电商 GMV 仅 60 亿元左右，随着 TikTok 商业化团队不断扩大，TikTok 在海外市场有望加速变现。根据 36 氪及 Insider Intelligence 数据，2022 年 TikTok 电商GMV 有望同比翻倍至 120 亿元，广告收入有望同比增长近 3 倍至 110 亿美元。 新兴市场电商空间广阔，内容营销仍处红利期，TikTok 有望带来出海新商机。电商方面，根据 36 氪数据，2021 年 TikTok 70% 以上 GMV 来自印尼，我们认为东南亚互联网用户规模、网购用户渗透率、ARPPU的提升有望成为 TikTok 电商生态繁荣发展的重要推动力。广告方面，根据 JungleTopp 投放测试结果，尽管目前TikTok 无法同 Facebook 一样追踪转化效果，但投放价格仅为后者的 30%-40%，且提供更具创意的内容营销形式，我们认为对于希望塑造品牌形象的新锐品牌而言，TikTok 具备极高的投放性价比。 风险提示：海外市场拓展不及预期、行业竞争加剧等。 作者 陈筱 021-38675863 李芓漪 021-38038428 Table_DocReport 相关报告 传播文化业业绩短期承压，中长期复苏可期 2022.05.23 传播文化业 乘风破浪 3再起航，芒果台网融合未来可期 2022.05.22 传播文化业行业政策底夯实，估值性价比凸显 2022.05.18 传播文化业移动互联网竿头更进，疫情后望现广告追投 2022.05.15 传播文化业游戏投放位居榜首，元宇宙手游再博关注 2022.05.08 TikTok：全球化新星，点亮出海新商机 相关行业： 传播文化业 2022.05.29 行业专题 每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 28 目 录 1. TikTok：平台出海标杆，冉冉升起的全球化新星 . 3 1.1. 发展历程：占据天时地利人和，蜕变为全球增长最强劲的应用 . 3 1.1.1. 2015-2016 年：敏锐察觉国内增长瓶颈，初步试水海外市场 . 4 1.1.2. 2017-2019 年：国际化战略升级，收购 Musical.ly 放眼全球 . 6 1.1.3. 2020 年至今：国际摩擦升级，全面启动本土化运营管理 . 8 1.2. 天时：短视频模式初步得到验证，海外市场方兴未艾 . 11 1.3. 地利：前期海外巨头放松戒备，竞争格局相对宽松 . 14 1.4. 人和：高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成 . 16 2. 商业化处于爆发初期，出海企业有望享平台增长红利 . 18 2.1. TikTok 仍处于商业化初期，有望复制抖音在国内的成长路径 . 18 2.2. 电商：跨境品牌积极布局新渠道，新兴市场空间可观 . 20 2.3. 广告：投放成本低、内容创意佳，有望吸引更多广告主 . 25 3. 风险提示 . 27 pOpQmNqQpRqRmPyRrQmRnMaQaOaQmOqQmOmOiNrRtOjMmPqQ7NpOrPuOqNrMwMpNpM 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 28 1. TikTok：平台出海标杆，冉冉升起的全球化新星 1.1. 发展历程：占据天时地利人和，蜕变为全球增长最强劲的应用 TikTok 因创始人远见而起，是近年内增速最快的内容平台。TikTok 上线于 2017 年 5 月，是字节跳动面向海外市场推出的短视频平台，该平台于 2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 等海外巨头成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。基于庞大的用户基础、依托字节跳动成熟的商业化能力，TikTok 商业收入亦实现里程碑式增长，根据晚点 LatePost 报道，2021 年 TikTok 广告收入约 40 亿美元，根据 Insider Intelligence 预测，2022 年 TikTok广告收入有望达到 110 亿美元，同比增长近 3 倍。 根据自身发展战略及外部市场环境的变化，TikTok 的发展历程可划分为以下三个阶段： 1）2015-2016 年：张一鸣敏锐察觉国内今日头条 APP 增长瓶颈，初步试水海外市场； 2）2017-2019 年：将国际化战略提至 P0 最高级，收购 Musical.ly 后以欧美市场为据点辐射全球； 3）2020 年至今：疫情加速商业化进程，同时地缘政治风险亦显著提升，TikTok 全面启动本土化管理与运营。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 28 图 1：TikTok 自 2017 年末起拓展海外市场，自 2020 年起正式开启商业化 资料来源：App Annie, CNBC, Sensor Tower, Business of Apps，晚点 LatePost，国泰君安证券研究（注：TikTok 数据口径包括国内抖音数据） 1.1.1. 2015-2016 年：敏锐察觉国内增长瓶颈，初步试水海外市场 2015 年张一鸣在今日头条高增之时前瞻性布局海外，并在 2016 年敏锐察觉国内业务 增长瓶颈，进 而加大海外市场 投入力度。根 据Economist 与 QuestMobile 数据，在强大的算法技术驱动之下，今日头条实现新闻资讯的高效聚合与分发，其 MAU 由 2015 年 6 月的不到5000 万人迅速增至 2016 年 12 月的近 1.5 亿人，估值亦由 5 亿美元攀升至 110 亿美元。在今日头条初见成绩之时，张一鸣前瞻性布局海外市场，于 2015 年 8 月推出 TopBuzz（今日头条海外版） ；在今日头条迅速爆发之时，张一鸣判断国内资讯类产品天花板有限、今日头条的高增难以持续，便加大对海外市场的拓展力度，于 2016 年末投资 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 28 Dailyhunt、控股 Babe 以实现对印度、印度尼西亚新闻资讯市场的覆盖。总而言之，2015-2016 年今日头条迅速崛起，张一鸣敏锐察觉国内增长危机以及海外增长机遇，便在美国、日本、印度、印度尼西亚等市场推出今日头条海外版，为此后推出 TikTok 奠定基础。 图 2：2016 年手机网民同比增速见顶 图 3：2017 年起今日头条 APP MAU 增长放缓 数据来源：工信部，国泰君安证券研究 数据来源：Economist，QuestMobile 图 4：2015-2016 年，字节专注于打造海外版今日头条 APP，开辟美国、日本、印度、印度尼西亚等市场 资料来源：ifanr，36 氪，国泰君安证券研究 7.70 8.35 9.20 10.37 11.60 12.60 13.10 13.45 0%2%4%6%8%10%12%14%02468101214162013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020手机上网用户数（亿人）yoy 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 28 1.1.2. 2017-2019 年：国际化战略升级，收购 Musical.ly 放眼全球 面对海外新闻资讯市场发展的局限性，字节跳动自2017 年起正式转向短视频赛道。与国内媒体渠道相比，Facebook、Google 等海外主流媒体拥有更强的话语权，导致资讯类出海产品成长空间较为有限。一方面，前期用户增长仰赖于在主流媒体上买量导流，而二者在资讯功能上的相似性使之互为竞争关系，因此资讯类出海产品的用户增长与变现均受制于海外巨头；另一方面，资讯类产品的内容同质化程度较高，产品间竞争较为激烈。因此，在认识到海外新闻资讯市场发展的局限性后，字节跳动将目光转向形式更为新颖、传播效应更强的短视频，于 2017 年 8 月在日本市场首发 TikTok。 Musical.ly 为 TikTok带来成熟的产品框架并助其拓展欧美市场，二者合并后实现“1+12”的效果。Musical.ly上线于 2014年 4月，是一款由国内团队打造的音乐短视频产品，由于动作模仿等创作元素较为简单，且音乐曲库符合欧美文化审美，Musical.ly 一经推出后迅速在欧美校园中流行。2017 年 11 月，字节以 10 亿美元收购 Musical.ly，并在 2018 年 8 月正式将 TikTok 与 Musical.ly 合并为一款产品。TikTok强大的内容推荐机制与 Musical.ly 成熟的产品框架完美融合，根据App Annie 数据，二者合并后用户增速显著提高，一年时间内 DAU数量由 2000 万增至 6000 万，一转此前 Musical.ly 用户下滑的颓势。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 28 图 5：Musical.ly 曾在北美校园风靡一时 图 6：2018 年 8 月 TikTok 与 Musical.ly 合并 资料来源：i 黑马 资料来源：WIRED 图 7：TikTok 曾登顶泰国、日本榜单 图 8：截至2017年4月，Musical.ly用户中75%来自欧美市场 资料来源：DoNews 数据来源：ChinaDaily，国泰君安证券研究 图 9：Musical.ly 并入 TikTok 后用户增速显著提高 数据来源： App Annie，国泰君安证券研究 美国35%欧洲40%其他25% 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 28 1.1.3. 2020 年至今：国际摩擦升级，全面启动本土化运营管理 20Q1 疫情爆发催化宅经济，TikTok 全球下载量激增。根据 Sensor Tower 数据，2017-2019 年 TikTok 全球下载量由 1.3亿次增至 7.18 亿次，年复合增长率达 135%，累计下载量达 15.04 亿次；在疫情催化作用下，20Q1 TikTok 单季度全球下载量达 3.15 亿次，环比增长 58.3%，同比增长 6